בשנת 2016, גילה מחקר של TripBarometer, שנערך ע"י TripAdvisor, כי ניהול מוניטין מקוון הוא תחום ההשקעה הגדול ביותר של מלונאים, כאשר 59% משקיעים יותר בתחום זה ביחס לשנת 2015. מהמחקר עולה עוד כי 93% מהמלונאים דיווחו כי חוות דעת מקוונות של אורחים חשובות מאוד לעתיד העסק שלהם, ואכן, חוות דעת וביקורות יכולות בהחלט להקפיץ את מוניטין בית המלון או דווקא לרסק אותו.
כל זה נשמע הגיוני עוד יותר אם מקשיבים היטב לאזהרתו של דניאל א. קרייג שאמר בתחילת השנה כי "בתי מלון שלא עומדים בציפיות של אורחיהם צפויים לתגובה חריפה מצידם".
על רקע נתונים אלו ואזהרתו החד משמעית של קרייג, קל לנו להניח כי ניהול המוניטין המקוון יישאר אחד מהמוקדים העיקריים בהם יידרשו מלונאים להתמקד בשנת 2018.
בהקשר זה ראוי לזכור כי המחקר של TripBarometer הראה כי כבר מתחילת 2016, 81% מכלל הנוסעים קוראים חוות דעת וביקורות לפני הזמנת חופשה, והנתונים הללו רלוונטיים מאוד גם כיום. בשל כך, ניתן לצפות שאורחים ומטיילים ימשיכו לקרוא ביקורות וחוות דעת מקוונות גם בשנים הקרובות.
אבל TripAdvisor היא כבר לא רק השחקנית היחידה בזירה, וגולשים רבים מעלים חוות דעת באתרים רבים נוספים, כמו כמו בוקינג.קום, גוגל, HolidayCheck, ועוד אתרים נוספים שחלקם אנונימיים ולא משעותיים, ואחרים מהימנים ומצליחים מאוד.
בשנת 2016 גם פייסבוק הצטרפה לזירה, והוסיפה פיצ'ר מיוחד המאפשר העלאת חוות דעת והמלצות גולשים. למרות שהפיצ'ר החדש זכה לשבחים של המדיה, המלצות פייסבוק עדיין לא חזקות כמו כלים אחרים, אבל עצם קיומן מעיד על המגמה ההולכת וגוברת, שלא תיפסק גם ב-2018. המלצות פייסבוק היה החלו כבר ברבעון האחרון של 2016, אבל עד כה, קצב ההטמעה והשימוש נחשב איטי יחסית, בעיקר מפני שהתהליך דורש מהגולשים מאמץ מסוים יותר מאשר סתם לפרסם פוסט או לעשות לייק. המשתמשים למעשה צריכים "לבקש המלצות" על גבי סימנייה ייעודית שתופיע בשולחן העבודה או במכשירים ניידים , ולמעשה צריכים לפרסם פוסט עם שאלה ברורה, כמו "מישהו יכול להמליץ על...".
זהו תהליך מסורבל למדי, אולם הוא רק בחיתוליו ובהחלט ניתן לצפות כי פייסבוק תניע את הפיצ'ר הזה קדימה בשנת 2018, בהתאם לשיעור השימוש ע"י הגולשים.
אין ספק שרשימת האתרים המציגים חוות דעת וביקורות מאומתות תגדל ב-2018, אבל תהיה זו משימה מאתגרת מאוד לגבור על השחקנים הראשיים הפעילים כיום בתחום. יחד עם זאת, מגמה זו מעידה על צורך רציני בניהול המוניטין המקוון של בתי מלון, ולכן מומלץ ביותר שמלונאים יתמקדו בהשקעה בכלי ניטור שיעזרו להם להתוודע לביקורות שליליות שנכתבו עליהם לכל הפחות אם לא לכולן.
ישנן כמה סיבות מדוע מלונאים צריכים להתייחס ברצינות לחוות הדעת המקוונות, אך הסיבה העיקרית נעוצה בעובדה הפשוטה שמינוף שלהן – עשוי להגדיל את ההכנסות הישירות שלכם.
כלי ORM שצריך להכיר
ככלל, מאחר שניהול מוניטין מקוון ברשת (ORM - Online Reputation Management), אינו נחלתה הבלעדית יותר של TripAdvisor, הצורך בתוכנה חלופית שתתריע על אזכור המותג עליו עלו חוות הדעת ברשת אינה רק "מגמה", אלא הופכת ב-2018, לדרישה קריטית של ממש.
כיום, ישנם לא מעט כלי ניהול מוניטין באינטרנט שיכולים לסייע למלונאים או לכל בית עסק אחר, אולם חשוב כמובן לזכור ששימוש בכלים רבים מדי יקשה על הפיקוח ועל שמירת המוניטין המקוון של המלון, ועלול לגרור עלויות מיותרות. לכן, באופן אידיאלי, מומלץ לשכור חברת שיווק דיגיטלי כדי לפקח על המוניטין שלכם ברשת, אחרת, תצטרכו לבחור מבין מגוון רחב של כלים, שלא כולם שווים באיכותם. דגמנו עבורכם כמה כלי ORM נפוצים:
- תיבת חיפוש תלונה (Complaint Search Box) על ידי Go Fish Digital מבצעת חיפוש בגוגל ביותר מ-40 אתרי תלונות ומתריעה כאשר עולה אזכור על בית המלון שלכם. זהו כלי סביר, אך לא מספק פתרונות עמוקים יותר למלון שלוקח ברצינות את שיפור המוניטין המקוון שלו ברשת.
- בקצה השני של הספקטרום, והרבה יותר שימושי, ניתן למצוא את - Reputology פלטפורמת ניהול ובקרה של חוות דעת וביקורות, המתמקדת בפייסבוק, גוגל, אתרים ספציפיים בתעשייה, סקרים מקוונים, טופסי משוב ואתרי אינטרנט אחרים – ומספקת התראות בכל פעם שעולה אזכור על המלון. המערכת מפקחת 24/7, כך שמלון יכול לפעול מיידית בכל פעם שעלה עליו אזכור שלילי. כמובן, שחשוב ומומלץ גם להגיב על חוות דעת חיובית שנכתבה על המלון, דבר שירשים מאוד את האורחים שטרחו וכתבו על המלון ומהווים למעשה שגרירים טובים של המותג. ל-Reputology ישנן עוד כמה תכונות טובות שהופכות אותו לכלי ORM טוב, אך כמובן, מומלץ לבדוק אותו לפני שתחליטו אם להשתמש בו או בכלי אחר.
- Talkwalker הוא עוד כלי לניטור מוניטין המציע מנגנון חיפוש חברתי בחינם, בתוספת חבילת שירותים נוספים בתשלום. הכלי החינמי מכסה שבעה ימים אחרונים בלבד, דבר שבהחלט יכול לספק עסקים קטנים. השירותים בתשלום, מתאימים לעסקים ענפים יותר ומספקים מידע עמוק יותר.
- Social Mention הוא כלי אטרקטיבי מאוד וקל לשימוש. הוא נשען על פלטפורמת חיפוש אונליין וסורק מעל 100 פלטפורמות של מדיה חברתית בהם מופיעים איזכורים על המותג שלכם. הכלי ניתן בחינם, אז בהחלט מומלץ להתנסות בו, אם אתם משתמשים בשירותים אחרים בתשלום, וזאת מפני שהם לעתים קרובות תופסים אזכורים במדיה חברתית שחמקו מכלי ה- ORMהיקרים יותר בשוק.
- הכלי האימתני והעוצמתי ביותר לניהול מוניטין ברשת הוא ללא ספק - Salesforce המציע את אחת הפלטפורמות המתקדמות ביותר לניטור מדיה חברתית בעולם, ונחשב לכלי המועדף של כל רשתות בתי המלון הענקיות, כמו גם של תאגידים גדולים ברחבי העולם.
ואיך אפשר בלי TrustYou?
עוד כלי ORM חזק ודומיננטי מאוד הוא TrustYou, הנחשב ל"פלטפורמה הגדולה בעולם למשוב אורחים". ישנן סיבות רבות לבחור את הכלי של TrustYou על פני כל כלי ORM אחר, בעיקר מפני שהוא מגה-משפיע בתחום חוות הדעת והביקורות המקוונות, וזאת בזכות טכנולוגיה סמנטית המספקת ספקטרום מקיף ומעמיק של ציונים וסיכומי סקירה מלאים, המאפשרים לנוסעים להעריך במהירות את המאפיינים העיקריים של המלון שלכם.
הנתונים מ-TrustYou מופיעים גם במנועי החיפוש של גוגל, בתוצאות חיפוש אחרות ואף במפות גוגל. זהו עניין משמעותי מאוד מפני שלפי הנתונים של TrustYou, עולה כי 76% מכלל הנוסעים מוכנים לשלם יותר עבור מלון שזוכה לציוני ביקורת גבוהים יותר.
TrustYou היא כלי חשוב מאוד גם בשל יכולתה לסרוק את האינטרנט ללא הרף בכל הקשור לחוות דעת וביקורות מאומתות. אלו חוות הדעת הרלוונטיות ביותר עבור המוניטין המקוון של המלון, מפני שהמתחרים לא יצליחו לזייף אותן.
בעוד בעבר קניית חוות דעת מ-TripAdvisor היתה אסטרטגיית ניהול המונית נפוצה, אם כי לא ממש הוגנת, כיום דברים השתנו ו-TrustYou היא אחת השחקניות המספקות מערכת טובה אמינה ביותר. במקום לספק גבבי מילים, משתמשת TrustYou בטכנולוגיה סמנטית כדי ליצור מילות מפתח עשירות עבור סיכומי סקירות של חוות הדעת מדויקות שקולעות למטרה.
משתמשים אוהבים אותם, אבל גם אוהבים את Google, KAYAK, Hotels.com, ועוד רבים אחרים המציגים ציונים מ TrustYou לצד סיכומי ביקורות מאומתים. בשל כך, התוויית חוות הדעת של TrustYou באתר האינטרנט של המלון היא כלי מכריע של ORM. בנוסף, פלטפורמת ניהול הסקירה המקוונת של TrustYou פשוטה מאוד ללימוד וליישום, ומאפשרת למלונאים לנהל את כל תחום ה-ORM תחת קורת גג אחת, ומציעה למעשה גישה הוליסטית ומקיפה לנושא.
בשל כל אלו, החברה עלתה על דרך בטוחה לצמיחה, וכשהיא פועלת תחת המטרייה של חברת האינטרנט היפנית Recruit Holdings Co, חברת TrustYou בוודאי תמשיך לחדש ולהתרחב.
TrustYou גם תופסת חלק עצום בעתיד של ניהול המוניטין ברשת. ההבנה שלהם לגבי סקירות חוות דעת וציונים נחשבת זה מכבר לתו תקן בתעשייה. אפילו גוגל משתמשת בסיכומי הסקירות שלהם ומציגה אותן בתוצאות החיפוש וב-Google My Business.
הצורך בסיכומי חוות דעת לא חדש. מחקר שנערך על ידי אוניברסיטת ניו יורק ו-TrustYou ב-2015, הראה כי משתמשים מקוונים מעדיפים אותם על פני טקסטים ארוכים ומלאים במלל, ועם הגידול בשימוש במכשירים חכמים, סיכומים אלו הופכים אפילו רלוונטיים יותר, מפני שהם מספקים סקירה ברורה ומתומצתת, שלא דורשת זמן קריאה רב, ועדיין מספקת את כל המידע המבוקש והרלוונטי על המאפיינים העיקריים של בית המלון: "מחקר זה מראה שתמצית סקירת התוכן מגדילה את אמון הצרכנים תוך הפחתה משמעותית של כמות הזמן שהם צריכים לקרוא אותו. מגמה זו אפילו חזקה יותר במובייל, שם הזמן והמקום מוגבלים עוד יותר", כך אמרה מרגרט אדי, סמנכ"ל שיווק ב-TrustYou בשנת 2015, כאשר פורסם המחקר, והצהרה זו, רלוונטית מתמיד גם כיום.
מחקר נוסף שנערך לאחרונה על ידי TrustYou מראה כי בתי מלון המשלבים סקרי שביעות רצון לאחר השהייה בחוויית האורחים שלהם, נהנו מעלייה של 2.5% בציוני הסקרים הממוצעים שלהם, בתוספת עלייה של 4% בכוונת האורחים להמליץ על המלון במשך תקופה של 12-18 חודשים. זהו דבר חיוני מאוד שמסייע למלון למדוד נאמנות של לקוחות. על פי המחקר, משוב לאחר השהייה מגדיל את מספר הביקורות המקוונות, מה שמגדיל את החשיפה של המלון, וכתוצאה – את הדירוג הסופי שלו ברשת.
מעבר ל-TrustYou ניתן למצוא פתרונות ORM גם עם BrandsEye, המציעה ניתוח סנטימנטי לחוות הדעת; עם Trackur המבצעת ניטור חכם במדיה חברתית; ועם הכלי המדהים של HubSpot’s Marketing Grader, המאפשר לכם לדעת כמה חזק אתר האינטרנט שלכם.
אז מה יהיה לנו ב-2018?
מן הסתם, קיימים בשוק עוד כלים רבים אחרים המציעים שירותי ORM, ותמיד מומלץ לעקוב אחריהם בינתיים, בואו נתמקד במגמות והתחזיות עבור 2018:
- ORM יעבור בהדרגה לנייד - בעוד המובייל עדיין נחשב אמצעי תקשורת פופולרי מאוד, לא יהיה מפתיע לגלות פתרונות חדשים שיצוצו בזמן הקרוב ויקלו על מלונאים להשתמש באפליקציות ובפתרונות ענן עבור הצרכים שלהם. יחד עם זאת, לא משנה כמה מהר יפותחו פתרונות חכמים כמוAI advance או wearables, ה-WWW עדיין כאן ולא מתכוון להיעלם כל כך מהר. יחד עם זאת, בשנת 2018, המובייל יהיה חזק מתמיד, וניתן לצפות לכמה יישומים חדשים שיסייעו למלונאים להתמודד עם ניהול המוניטין המקוון שלהם. בגדול, שום כלי לא יעבוד טוב יותר בזמן אמת מאשר יישומים חכמים המבוססים על מיקום גיאוגרפי.
- מנהלי ביקורות - תפקיד חדש בתעשייה?: למרות שתוכנות אוטומציה לניהול מוניטין המלון היא שיטה מועדפת עבור עסקים רבים, זו שיטה פשוטה וקלה מדי, המתאימה, ובכן, בעיקר לעצלנים, והיא לא תוכיח את עצמה לאורך זמן. חשוב לזכור שמלונאים פועלים באחת התעשיות הקשות ביותר בעולם ועוסקים מבוקר עד ליל בלקוחות אינדיווידואליים. ככאלה, כל דבר שקורה באינטרנט או בנייד, חייב להיות מסופק גם להם. ולכן, כמו אורח שמגיע ישירות לחדר המנהל שלכם ושוטח את טענותיו, כך רשת האינטרנט מצפה ליחס מתאים, ולכן, חשוב ביותר לענות על כל חוות דעת וביקורת בכל פלטפורמה שהיא עולה.
כבר כעת ישנם מלונאים ששוקלים להוסיף תקן חדש לצוות העובדים בדמות "מנהל ביקורות". זה בהחלט מעניין, שהרי מענה של מלון על ביקורות המופנות נגדו - שייך לרוב לאסטרטגיה הניהולית ומטופל בעיקר ע"י המנכ"ל, אחראי אורחים, או יחסי ציבור. צד שלישי לרוב אינו מומלץ למשימה זו, מפני שהאדם שמגיב על ביקורות ברשת צריך להכיר את המלון על בוריו, ומי כמוכם או כמו אנשי הצוות שלכם מכיר את המלון טוב יותר.
מנהל הביקורות גם צריך להבין את הפסיכולוגיה של רשתות חברתיות ולהיות מסוגל לפקח על מגוון רחב של ערוצים. בהקשר זה חשוב להדגיש כי תפקידו של מנהל הביקורות אינו זהה לתפקידו של מנהל מדיה חברתית. תגובה על ביקורת יכולה להיות מאתגרת מאוד ולדרוש דיפלומטיות רבה, במיוחד כאשר חוות הדעת הן שליליות. באופן אידיאלי, שכירת מומחה מוסמך ביחסי ציבור כדי לפקח ולהגיב על כל הסקירות הוא הפתרון הטוב ביותר, מפני שהם מבינים היטב איך גולשים חושבים יכולים להתמודד עם חוות דעת אלו בצורה דיפלומטית ואפקטיבית.
- יותר מתמיד - דגש על חווית הלקוח: לפעמים, כמלונאים, התמודדות עם אורח תובעני מגיעה מהשטח. אבל כיום יש לכם את כל הכלים הדרושים כדי למשוך את האורחים שחולקים אתכם חזון ועניין משותפים. על ידי יצירת "פרסונת אורח" המיושרת עם האידיאלים שלכם, אתם יכולים למשוך לקוחות שיהיו מרוצים מהמלון ומהשירותים שלכם, ובכך להפוך אותם לשגרירים נאמנים למותג שלכם.
חברת Hotel Speak ממליצה למלון "לבנות שבט", אבל החוכמה היא לשמור כל העת שאורח ירגיש שהמלון נוגע לו באופן אישי והוא לא נשכח כאינדיווידואל. ברגע שנגעתם בליבו - העסק שלכם על המסלול הנכון, או כפי שאומר בריאן סוליס: "חווית הלקוח היא המותג שלכם".
בשנת 2018, אתם כבר לא יכולים להרשות לעצמכם להציע רק קורת גג, סדינים נקיים, WiFi, וארוחת בוקר בחינם, אלא להוסיף ערך מוסף אמיתי ומיוחד ללא ניפוח מחירים באופן בלתי סביר. עבור אורחים קיים מספר עצום של אפשרויות אירוח, אבל כאשר הם יקבלו מכם חוויה שלא יוכלו למצוא במקום אחר, כאשר הם בוטחים בכם ומעריכים את הכנסת האורחים שלכם - הם יחזירו לכם טובה ע"י הפיכתם לשגרירים נאמנים שלכם. נכון, הם אולי לא תמיד יהיו עם אלפי עוקבים, אולי הם לא המשפיעים הגדולים ביותר ע"י שיתוף המחשבות או התמונות שלהם באינסטגרם או בפייסבוק, אבל לשיתוף שלהם יש ערך גדול, מפני שגם מידע מפה לאוזן עדיין חשוב ומשמעותי, ויכול להשפיע על החלטות, וכי גם ביקורת רעה אחת של אדם בודד עשויה להזיק ל-ROI בצורה חסרת פרופורציות.
בנוסף, חשוב להציע לאורחים את כל הכלים כדי לתקשר עם המלון ישירות. לקוחות מסוימים מעדיפים לשלוח הודעות ישירות בפייסבוק, בעוד שאחרים יעדיפו לתקשר באמצעות דוא"ל, או SMS. שירות ההודעות של TrustYou, למשל, מאפשר לכם לתקשר עם האורחים בזמן שהם עדיין גולשים באתר האינטרנט שלכם, ולהציע להם סקרים טרום האירוח, הכוללים שאלות על העדפות שלהם או בקשות מיוחדות לפני הגעתם. בנוסף, שירות ההודעות של TrustYou מאפשר לכם לבקש משוב מהאורחים כשהם עדיין מתארחים במלון עצמו, כך שתוכלו לטפל בבעיות מייד עם התרחשותן, וכתוצאה מכך ל"זכות" למעט ביקורות שליליות בהמשך, ואולי אף לחוות דעת חיובית על הטיפול המהיר והיעיל.
לאמץ בלוגרים משפיעים: כמה בתי מלון ברחבי העולם מפעילים את תוכניות המשפיעים ומזמינים בלוגרים מובילים לאירועי חוויה ייחודיים, כמו טעימות מזון ויין, או מפגשי נושא שונים. מלונות אחרים, כמו הילטון למשל, מפעילה תוכניות בלוגרים ייעודית במדיה חברתית. תוכניות מעין אלו עלולות להיות בעייתיות עבור שני הצדדים, שכן עבור רבים, מתן דברים ללא תשלום, כמו לינה או אירועים חינמיים, עשוי להשפיע על טון הביקורת ולהיתפס כלא אובייקטיבי. יחד עם זאת, המגמה הזו רלוונטית יותר בכל הקשור לשיתופי תמונות וחוויות באינסטגרם, ופחות מאשר בבלוגים כתובים.
הצהרה זו קשה להוכחה, שכן משפיעים רבים חותמים על הסכם סודיות עם בתי מלון, כדי להסתיר את העובדה שהם מקבלים מהם שירותים בחינם. עדיין, ישנן כמה דרכים הגונות שבלוגרים ומשפיעים ישתמשו כדי לקבל חסות על המידע. עסקים המציעים שירותים כאלה, כמו Buzz and Go, צצו כבר לפני כמה שנים, אבל בלוגרים ומשפיעים הם קהל עקשני. הסבירות למצוא אותם בפלטפורמות כאלו לא גבוהה. הם לרוב מסתובבים בחבורות פייסבוק סגורות, שבהן לאנשי יחסי הציבור ולאנשי המלונאות אין סיכוי להגיע. בלוגרים גם מזדהים לעתים כעיתונאים מקומיים או עצמאיים, שלקולם יש משקל על ניהול המוניטין המקוון שלכם עכשיו, ובשנים הבאות.
יחד עם יצירת חווית אירוח מספקת בשנת 2018, אתם חייבים לסלול את הדרך הטובה ביותר לאנשים שיכולים למעשה לבנות את המותג שלכם. בלוגרים ומשפיענים מעדיפים להתקרב אליכם, ואתם צריכים לבחור את אלו שיספקו לכם את "הסחורה" הטובה ביותר. לפעמים הנחה תהיה מספיקה, לעיתים תידרשו לתת עוד כמה שירותים בחינם. אם יש לכם חדרים פנויים, והם רוצים לראות את המלון – אל תהיו בררנים מדי ואפשרו להם. אם אתם יוצאים במסע פרסום אטרקטיבי כדי למשוך אותם, אפילו טוב יותר. כל דבר קטן מסייע לעניין והקולות של המשפיענים יוצרים נוכחות ורב גוניות מבורכת ברשת.
אם ציפיתם ליותר טכנולוגיה של בינה מלאכותית בשנת 2018, התעשייה עדיין לא שם. תנו לה עוד כמה שנים כדי להתבגר ולהשתפשף, ואז תתחילו לראות ORM רחב היקף מחוץ למחשבים הניידים ולמחשבים השולחניים. בינתיים, התמקדו בהם...
קרדיט לאינפוגרפיקה: www.fastbooking.com
