מטרתם של SEO ו- ORM (ניהול מוניטין ברשת) היא ליצור נוכחות דיגיטלית חזקה, שתניב לידים, תשפר את ערך המותג ותגדיל את ה- ROI. עם זאת, שני התחומים שונים מאוד ובעוד SEO עוסק בטראפיק וביצירת דירוג גבוה בתוצאות החיפוש, ORM מתמקד בבנייה ובהגנה על מוניטין המותג ברשת.
אין עסק שיכול ליצור נוכחות דיגיטלית מוצלחת ללא שני גורמים מרכזיים וחיוניים – אופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO) וניהול מוניטין ברשת (ORM). כדי לראות תוצאות, שתי הדיסציפלינות הללו דורשות עבודה שוטפת, פיקוח, ניטור וצמיחה, כשמציאת האיזון המושלם בין ה- SEO ל- ORM ושמירה עליו – היא תהליך חובה, הדורש זמן ותחכום.
מצד אחד, SEO הוא סט כלים ושיטות שנועדו לשפר את דירוג האתר שלכם בתוצאות החיפוש. התפקיד המרכזי שלו הוא להפוך את האתר שלכם לישות עליה אתם יכולים לשלוט ולהפוך אותה לגלויה ולכזו שניתן למצוא בתוצאות החיפוש. במקרה זה, אתם הם אלו השולטים על אופן ביצוע האופטימיזציה לאתר שלכם לצורך דירוג טוב יותר, הן באתר עצמו והן מחוצה לו.
מצד שני, תחום ה- ORM מתמקד בבנייה ובהגנה על מוניטין המותג ברשת, והוא עוסק באתרי צד שלישי או ישויות דיגיטליות אחרות שאין לכם יכולת לשלוט בהם, כמו אתרי סקירות וביקורות, פורומים, רשתות מדיה חברתית, בלוגים עצמאיים, אתרי חדשות, מגזינים מקוונים, וכן שפע אתרים ספאמיים וטפיליים שמטרתם לפגוע במוניטין הפרטי והארגוני.
ללא ORM ערך המותג ייפגע
האינטרנט הוא מדיום תחרותי מאוד, והמתמודדים על מיקומים גבוהים בתוצאות מנועי החיפוש, משתמשים לעתים קרובות באסטרטגיות הרסניות כדי לגבור על עסקים המתחרים איתם באותה נישה או באותו מיקום גיאוגרפי. זה בדיוק המקום שבו SEO ו- ORM מצטלבים: חברה עם מוניטין דל ושלילי ברשת עלולה לאבד את הדירוג שלה במנועי החיפוש.
לדוגמה, מתחרה ששומר לכם טינה, יכול לצאת במתקפת ביקורות מזויפות כנגד המותג שלכם בגוגל, TripAdvisor ובאתרים דומים אחרים. ביקורות מזויפות אלה יכולות להיות שקריות בעיקרן, ולא בהכרח שליליות, שהרי כל אתרי הביקורת מסמנים ביקורות מזויפות ומענישים חברות העוסקות בפרקטיקות תוקפניות שכאלה. כך למשל, TripAdvisor מפעיל מנגנון למיתון ולזיהוי הונאות של ביקורות, ונעזר במנהלים אנושיים ובכלים אוטומטיים שמזהים ומסירים תוכן מפוקפק.
ככלל, ביקורות מזויפות עלולות לגרום למותג לבעיות מוניטין חמורות:
- העסק עשוי לרדת בכמה עמודים במדד הפופולאריות של TripAdvisor
- העסק לא יהיה זכאי להיכלל בפרסי בחירת המטיילים של TripAdvisor, רשימת 10 המובילים, הודעות לעיתונות וכו'
- העסק מסתכן בהופעת "תג אדום" בדף הרישום – הודעת ענישה בולטת המסבירה שהסקירות על העסק חשודות בחוסר אמינות
האזהרה, שפורסמה בשנת 2010, אומרת כי "TripAdvisor יוצאת מנקודת הנחה כי ישנם אנשים או ישויות שיש להם אינטרס בעסק מסוים, ולכן הם עלולים לשבש את הפעילות התקינה של ביקורות נוסעים ו/או של מדד הפופולאריות של עסק מתחרה. אנו עושים כמיטב יכולתנו לזהות תוכן חשוד ופועלים לשיפור התהליכים כדי לקבל את חוות דעת הנוסעים המאומתות והאיכותיות".
למרות הצהרתה זו של TripAdvisor מקרים אלה הם לרוב נדירים. TripAdvisor גם היתה הראשונה ששלחה מייל לעסק הנפגע ולהזהיר אותו לפני הנפקת תג הענישה. זה בהחלט עניין חיובי, מפני שישנם מצבים שבהם העסק המסומן לא עמד מאחורי התוכן המפוקפק שעלה כנגדו.
לטענת TripAdvisor יש ברשותה כלים שיכולים לזהות עסקים המתחזים למתחרים ואפילו לזהות ביקורות שעלו ע"י חברות אופטימיזציה שונות. לעומת זאת, גוגל גרועה בזיהוי ביקורות עסקיות מזויפות ולכן, אם מתחרה אינו יכול להזיק לרישום שלכם ב-TripAdvisor אתם חייבים לנהל מעקב אחר הרישומים שלכם ב-Google My Business כדי לטפל בבעיות מייד כשהן צצות.
טיפול בביקורות שליליות ומזויפות, המסוגלות לפגוע אנושות במותג שלכם, הוא חיוני לא רק כדי לשקם את האמון במותג, אלא גם כדי להגן על עבודת ה-SEO הרבה שאתם מבצעים.
על פי מחקרים שנערכו בסוף השנה שעברה על ידי Local SEO Guide, ביקורות היו הפקטור הבולט ביותר של ה-SEO הלוקאלי בשנת 2017: "ביקורות הן ללא ספק גורם מכריע בדירוג תוצאות חבילת Google My Business. הבולטות שלהן לא נוראית כל כך, שכן זו הדרך של גוגל לקבוע את גורמי דירוג הקהלים".
מפני שחוות דעת משפיעות רבות על ה- SEO הלוקאלי, הפיקוח והניטור שלהן הוא הכרחי. בנוסף, מלבד ערכן הרב עבור SEO, ביקורות וחוות דעת חיוניות מאוד גם ל- ORM. הנה כמה מהסיבות לכך, כפי שעלו מהמחקר שלנו על המגמות החמות ביותר בשיווק דיגיטלי למלונות ב-2018:
- 83% ממומחי ה-SEO אומרים כי ביקורות וניהול המוניטין מספקים החזר ROI מצוין
- חוות דעת של לקוחות באתר יכולות להגדיל את כמות ההמרות ב-74% (TrustPilot)
- 88% מהצרכנים אומרים שהם סומכים על ביקורות מקוונות, ממש כמו שהם סומכים על המלצות אישיות (think with Google)
- 77% מהאנשים מקדישים זמן כדי לקרוא ביקורות על מוצרים לפני ביצוע רכישה
- 76% מהנוסעים מוכנים לשלם יותר על מלון שמציג ציונים גבוהים יותר (TrustYou)
- 28.7% מאנשי העסקים מודים כי דירוגים וסקירות הם אלמנט חשוב ביותר בבואם לבחור בין מלונות שונים (Koddi)
- ביקורות הן חלק מאלגוריתם דירוג המלונות של גוגל (אושר על ידי גוגל בשנת 2017)
- TrustYou היא תוכנת משוב האורחים האמינה ביותר בעולם (וגוגל אף משתמשת בביקורות של TrustYou בסיכומי הסקירה שלה)
- 52% מהנוסעים אומרים שתקציר תוכן הסקירות הוא הדרך הקלה ביותר לצרוך ביקורות על נסיעות
נתונים סטטיסטיים אלה מראים את החשיבות הרבה של הביקורות עבור ניהול מוניטין המותג שלכם ברשת. תוכלו להשתמש ב-TrustYou כדי לנהל ביקורות ב- TripAdvisor ובעוד מאות אתרי נסיעות ברחבי העולם, כולל Hotels.com ,KAYAK וגוגל, וכן לנהל את המוניטין שלכם. כמו כן, ראוי לציין שמאז 2016, TrustYou אחראית על ציוני המלונות בגוגל עבור חיפושים ומפות.
ORM הוא לא רק ניטור ביקורות
בעוד ביקורות משחקות תפקיד ברור בשמירה על האיזון בין SEO ו- ORM, חשוב, בנוסף להגן על המוניטין שלכם ברשת. למעשה, ORM הוא אלמנט חיוני שמקבל תמיכה גם על ידי גוגל, ולכן, כאשר אתם מוצאים מידע משמיץ באתרים שאתם לא יכולים לשלוט עליהם, מומלץ לבקש מגוגל להסיר אותו מתוצאות החיפוש.
כאשר אתם מנהלים את המוניטין שלכם ברשת עליכם לוודא שלקוחות המחפשים את העסק מחוץ לאתר שלכם ימצאו מידע הוגן ואמין. לכן חשוב ביותר לטפל בכל בעיה שיכולה להשפיע לרעה על האופן שבו הלקוחות רואים את המותג שלכם ברשת.
לדוגמה, בלוגרים יכולים לפרסם ביקורות בודדות באתרים שלהם או להזכיר את עסקי האירוח שלכם בהקשר לטיול שעשו; עיתונאים יכולים לכלול את המלון שלכם בהמלצות שונות כמו "איפה כדאי להתארח בעיר מסוימת"; אזכורים במדיה החברתית שיכולים להשפיע על המוניטין ברשת. ניטור של אזכורים אלה הוא היבט משולב של ORM. אתם יכולים להשתמש ב- Social Mention לחיפושים בזמן אמת וב-Trackur עבור מדיה חברתית וחדשות, כולל פייסבוק, טוויטר, גוגל + ועוד, המספקים ניתוח מעמיק של סנטימנטים ודירוג המשפיענים. כלי נוסף שעומד לרשותכם הוא BrandsEye – כלי AI רב עוצמה שיסייע לכם להבין מה מניע את דעת הקהל. חיפוש באמצעות Go Fish Digital’s Complaint Search engine מספק נתונים מתוך למעלה מ-40 אתרי תלונות.
SEO ו-ORM חשובים במידה דומה
הן SEO והן ORM שואפים להמיר לידים להכנסות. בעוד SEO מביא טראפיק, ORM בונה אמון. רוב אורחי המלון יחקרו את היעד לפני ביצוע ההזמנה, יקראו מאמרים וסקירות ויבקשו דעות על המקום במדיה החברתית ובפורומים השונים. אם המוניטין הדיגיטלי שלכם מנוהל בצורה גרועה והמותג רווי ביקורות רעות ורגשות שליליים אתם עלולים לאבד לידים חשובים – וכתוצאה – גם את ההכנסות הצפויות מהם. גם אם מיטב מומחי ה-SEO יעבדו מסביב לשעון כדי לשמור על דירוג האתר שלכם גבוה במנועי החיפוש, עדיין – אם המוניטין שלכם ברשת יהיה קטסטרופלי – לא תצליחו להביא את האורחים שלכם פנימה לאתר. מכאן, המסקנה פשוטה – SEO לא יכול לעבוד ללא ORM.
חשוב גם להבין כי ניהול המוניטין ברשת הוא לא היבט של אופטימיזציה למנועי חיפוש, אלא אלמנט של יחסי ציבור. ORM עשוי להשתמש בטכניקות אופטימיזציה של מנועי חיפוש כדי להוביל תוכן רע לשולי מנועי החיפוש – בדרך כלל על ידי אכלוס תוצאות החיפוש בחדשות ובאירועים חיוביים יותר. לשם כך, מומחי יחסי ציבור ו- ORM פונים אל עיתונאים, בלוגרים ומשפיענים במדיה החברתית, כשהצורך המקצועי בניהול המוניטין הוא ברור: יחסי ציבור רופפים יכולים להפוך את המצב לגרוע יותר, ובעוד מומחי SEO יודעים רבות על שיווק תוכן ושולטים בו במידה רבה, עיתונאים ובלוגרים אינם מחויבים לכך.
האפשרות הטובה ביותר להתנהלות תקינה של המותג ולצמיחת העסק שלכם, היא למצוא את שביל הזהב המאזן בין SEO ל- ORM כדי למנוע משבר יחסי ציבור ביניכם ובין הלקוחות הדיגיטליים.
