אם אתם רוצים לדעת מה הם מכשולי ה- SEO הבולטים בשנת 2018, לרוב, תמצאו פתרונות לעסקים קטנים עד בינוניים. כבר שנים רבות, ההמלצות לאופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO) מכוונות בעיקר לעסקים קטנים, כשההנחה הרווחת זה זמן רב לגבי עסקים גדולים וחברות ענק - היא שהם מתבססים על ניצול המשאבים הזמינים שלהם, אתר אינטרנט חזק וותיק, ומיתוג כולל רב עוצמה. בעוד שלרוב חברות גדולות נהנות מיתרון עסקי ברור, הרי שבכל הקשור באתגרי ה-SEO העיקריים - הן מתמודדות עם לא מעט אתגרים, על אף גודלן ועוצמתן, שלא תמיד מסייעים להן בכך.
במאמר זה אנו מביאים לכם מבט תמציתי שמוכיח איך קמפייני SEO פועלים ביעילות עבור עסקים קטנים לעומת המאמצים הרבים שמשקיעים בהם התאגידים הגדולים.
כשהגודל לא קובע...
למותר לציין כי ככל שהעסק גדול יותר – כך אתר האינטרנט שלו יהיה גדול ומורכב יותר. לתאגידים גדולים יהיו לא מעט מוצרים, שירותים ומחלקות שיוצגו באתרי האינטרנט שלהם, וכמות כזו מצריכה בדרך כלל גם מידע נוסף ורוחב כיסוי נרחבים יותר. אתר אינטרנט של חברה גדולה עשוי לכלול אלפי דפים פנימיים, לעומת עשרות או מאות שיש לאתרים של עסקים קטנים יותר. בשל כך, הגדרת אסטרטגיית ה-SEO הטובה ביותר, לרבות מיקוד ומחקר מעמיק של מילות מפתח ואופטימיזציה עבור כל דף ודף - הופכת להיות משימה מתישה ומאתגרת למדי.
מסיבה זו, חברות ועסקים גדולים במיוחד, מעסיקים מומחי SEO in-house, האמונים על ביצוע האופטימיזציה המאסיבית. חברות עם תקציב צנוע, נוטות לא פעם לגייס את מחלקת השיווק שלהן לטפל גם במשימות ה-SEO. הסיכון במצב זה הוא שתינתן עדיפות לטיפול בצרכים השיווקיים, על פני טיפול בסוגיות SEO בוערות ודחופות, ולכן הרעיון להיעזר במיקור חוץ עבור שירותי SEO - נשמע הגיוני ומומלץ למדי.
מן הסתם, מומחי SEO מביאים איתם ניסיון רב בתחום, ומכירים אותו לעומק, דבר שגורם לעסקים רבים שנעזרים בהם באופן חיצוני, לחוש הקלה רבה, ביודעם שה-SEO שלהם מקבל עדיפות ומטופל היטב. למרות זאת, חברת HubShout מזהה כמה סיבות מדוע ישנן חברות שלא נעזרות בשירותי SEO חיצוניים:
חברות ועסקים גדולים במיוחד, מעסיקים מומחי SEO in-house
למרות החסרונות, הנה כמה יתרונות ברורים של מיקור חוץ עבור SEO:
- משתלם יותר: ברוב המקרים, ב-SEO במיקור חוץ, תקבלו יותר מאשר ע"י העסקת מומחה פנימי
- פרספקטיבה רחבה: מומחי SEO המועסקים בחברה עצמה, הופכים פעמים רבות לחלק ממנה, כשמשמעות הדבר היא פחות חשיפה לרעיונות ולחידושים, וכן חוסר אובייקטיביות בתחומים כמו ניתוח מתחרים, וכו'
- מיקוד ותמיכה מתמשכים: SEO הוא תהליך מתמשך שמטופל בצורה הטובה ביותר על ידי מומחים שזהו עיסוקם העיקרי. על מומחי SEO המועסקים In-House, מוטלות לעתים קרובות משימות רבות נוספות, שעלולות לפגום במיקוד שלהם בטיפול בסוגיות SEO בוערות
- טריקים וכלים: מפני שזו ליבת העיסוק שלהם, מומחי ה-SEO הטובים ביותר מעודכנים כל העת במגמות החדשות ובכלים החדשניים ביותר. מומחי SEO המועסקים בחברה עצמה לא תמיד מעודכנים ברמה הזו
מכל אלו ניתן להסיק שבין אם העסק שלכם גדול או קטן, היתרונות של מיקור חוץ של SEO, ברורים למדי, ויאפשרו לצוות שלכם להתרכז במה שהם טובים בו באמת, בעוד החברה שלכם תיהנה ממומחים חיצוניים שיטפלו עבורכם בכל נושאי השיווק במנועי החיפוש והאופטימיזציה המתבקשת.
SEO ותהליכי עבודה מסורבלים
מרגע קבלת ההחלטה להשתמש במיקור חוץ, מפלצות ה-SEO לא ירימו את ראשן בקלות רבה. עבור עסקים קטנים, פרויקטי SEO דורשים בדרך כלל איש צוות אחד או שניים שיעבוד בשיתוף עם מומחה מיקור החוץ, וגם כשמדובר בצוות קטן יחסית (בהתאם לגודל החברה והפרויקט), עדיין עלולים להיווצר קשיים לוגיסטיים באישורים שונים ובתקשורת בין כל החוליות. יחד עם זאת, לעסקים קטנים אין ביורוקרטיה סבוכה או תהליכי עבודה מסורבלים, כפי שקורה לא פעם בחברות גדולות. עבודת ה-SEO שמתבצעת ע"י סוכנות חיצונית בדרך כלל דורשת תהליך אישור קפדני.
למנהלי שיווק יש דרישות משלהם ורצון להטביע את חותמם; צוות יחסי הציבור חייב לתת את "שני הסנט" שלו גם כן, ועד סוף תהליך האישור, עיניים רבות יצטרכו לבחון כל מהלך של תוכן או קישוריות. ככלל, SEO הוא לא תהליך מהיר, אלא כזה שלוקח זמן רב, מצריך משאבים, ודורש מאמץ מתמשך לאורך זמן. תקלה, דחייה או עומס בכל אחת מהחוליות השותפות בתהליך - משמעם שכל מאמצי ה- SEO/SEM עלולים להיפגע.
הנה כמה דרכים שהארגון שלכם יכול לנקוט בהן, כדי למנוע חסימות בתהליכי העבודה:
- שפרו את תהליכי העבודה הפנימיים שלכם על ידי ניסוח מחדש של התקנון ושיפור הדרישות. כך תוכלו לייעל את תהליך אישור מסע הפרסום כולו
- תנו אמון בספק שלכם. אמון הוא הגורם הקריטי ביותר בכל מערכת יחסים עסקית. האמון בספק שלכם יהפוך את הניהול שלכם ליעיל יותר
- התמקדו בגמישות. סוכנויות ולקוחות נהנים מדריסת רגל מהירה בנוף הדיגיטלי
תהליכי מעקב פגומים
בין אם החברה שלכם נעזרת במיקור חוץ של ה-SEO, או במומחים בתוך הארגון, הצורך במדידה מדויקת ומשמעותית חיוני ביותר. למרות שחברות גדולות יותר מחזיקות בהיסטוריה ארוכה יותר של מאמצי SEO, ארגונים רבים עדיין מתקשים להתמודד עם מדדים ואינדיקציות ה-ROI הנובעות מהם. חברות גדולות שעדיין מתקשות לפענח את הערך של ה-SEO סובלות מכמה בעיות. הסיבה הראשונה, היא שרוב המומחים מסכימים כי ניתוח התנועה היא השיטה הרלוונטית ביותר למעקב אחר התקדמות ה-SEO, אבל מעטים מהם יודעים בוודאות באילו כלי מדידה כדאי להשתמש. חברות רבות עושות זאת באמצעות תהליכי ניסוי וטעייה, ואחרות עדיין סובלות משימוש בכלים חסרי תועלת כדי למצוא את משוואת ה-ROI המנצחת.
לא זאת ועוד, צוותי SEO בתוך הארגון משתמשים בכלים שונים מאלו של הסוכנויות החיצוניות, ובנוסף, כל מומחה עלול לחלוק על משנהו לגבי מדדי הביצוע המרכזיים (KPIs), שבהם נכון להשתמש כדי למדוד הצלחה. עבור ארגונים גדולים עם דמוגרפיה מגוונת יותר של לקוחות, המדד הנכון למדידת החזר ה-ROI האמיתי יכול להיות משימה מורכבת. בשל כך, לא משנה מה גודל העסק שלכם, אתם חייבים למצוא את השילוב המתאים של ה-KPIs הייחודיים שקשורים ישירות למטרות העסק שלכם, שהרי לכל ארגון יש שילוב ייחודי משלו. הנה כמה טיפים חשובים בנושא ה-KPI ואיך לחבר את תוצאות ה-SEO למטרות העסקיות הייחודיות לכם:
- דעו את המטרות - כדי למדוד במדויק הצלחה של SEO, חשוב להגדיר את הצעדים הדרושים כדי להשיג את התוצאה הרצויה
- קבלו ניתוח ברור - מקבלי ההחלטות צריכים לקבל מדדים שהם יכולים להבין. נתונים וקורלציות ברורות חיוניים למדידת מדדי ה-KPI
- בצעו סיווג של KPIs - אחד הרעיונות השימושיים ביותר לתקשורת הביצועים הוא להשתמש במודל "נפח, איכות, ערך ועלות", המתואר כאן:
» נפח (Volume): מבקרים ייחודיים, ביקורים, דפים נצפים, וכן הלאה
» איכות (Quality): שיעור יציאה מדף כניסה, משך הביקור, דפים נצפים פר ביקור
» ערך (Value): מהו הערך הכספי של ביקור / ליד / המרה?
» עלות (Cost): כמה עולה להשיג ליד או מכירה מ-SEO?
מדדי SEO עבור תאגידים
למרות שכיום ישנן תבניות ליצירת KPIs שנועדו לאמוד את ההתקדמות של כל עסק – פקטורים מתשנים הטמונים בכל עסק, יוצרים ביקוש דינאמי לאינדיווידואליזציה. KPIs מסורתיים למדידת ההתקדמות צריכים להיות מושווים על בסיס משתנים כמו ערכי המתחרים, תנודות השוק, וכו'.
המשתנה הסטטי היחיד בפרקטיקת SEO טובה הוא ההקשר. בנוסף, לא משנה מה אופי או גודל העסק - תוצאות SEO טובות מתקבלות על בסיס האמון והסמכות של אתר האינטרנט שלכם. דירוג במנועי החיפוש הוא פונקציה של אמון, המושג באמצעות תנועה אורגנית, שלכשעצמה מושגת ע"י הקשר ורלוונטיות. היבטים אחרים של הצלחה כוללים תנועה מאתרים מפנים, השפעת ותדמית המותג, בניית תוכנית קישורים יעילה, ויכולת ליצור לידים.
מדדי ה-SEO החשובים ביותר להתמקד בהם:
- תנועה אורגנית: תנועה שמתקבלת מהרישום שלכם במנועי החיפוש מבלי לשלם על כך (כמובן, לא מדובר בתנועה ממודעות גוגל או בינג, לדוגמה)
- שיעור יציאה מדף כניסה אורגני (Organic bounce rate): מודד את אחוז המבקרים שעוזבים את האתר שלכם לאחר צפייה בדף אחד בלבד. כמובן, חשוב לשמור על שיעורי יציאה נמוכים מהאתר, ולכן אם אתם מבחינים בשיעורי יציאה גבוהים, נסו לשפר את התוכן שלכם כדי למנוע ממבקרים לנטוש
- שיעור ההקלקות (CTR): אחוז ההקלקות על הקישורים שלכם בתוצאות החיפוש. אם מספר זה נמוך - עליכם לבדוק את המטה-טייטל והדיסקריפשנים שלכם כדי לשפר את תוכן הקישורים שלכם כפי שמופיעים במנועי החיפוש, ואמורים לגרום למשתמשים להיכנס לאתר שלכם
- שיעורי המרות אורגניות: SEO יכול להביא מבקרים לאתר שלכם, אבל בכל הקשור למכירות - זה כבר תלוי בכם בלבד. הטראפיק שיתקבל לאתר שלכם לא יהיה שווה הרבה אם המבקרים לא יבצעו בפועל רכישות באתר
- שגיאות סריקה (Crawl errors): גוגל מציגה את שגיאות הסריקה ב-Google Search Console (בעבר Google Webmaster Tools). האינטרס שלכם הוא לפקח על בעיות אלה ולתקן את השגיאות מייד כשהן מתרחשות. שגיאות סריקה יכולות לכלול דפי 404, תגובות 500, גישה נדחית, וכן הלאה
- סטטיסטיקות סריקה: חשובות במיוחד עבור אתרים גדולים הכוללים אלפי עמודי תוכן. הנתונים הסטטיסטיים של הסריקה מציגים את 90 ימי הפעילות האחרונים של Googlebot (בוט הסריקה של גוגל). אם יש לכם אתר גדול, אך Googlebot סורק רק אחוז קטן מהדפים, עליכם לשוב ולטפל ב-SEO הטכני שלכם
- האינדקס של גוגל: סך כל הדפים שנוספו לאינדקס על ידי גוגל. אם המספר נמוך באופן מדאיג, ייתכן שתצטרכו לבדוק שוב את ה-SEO הטכני שלכם ולהגיש חלק מהדפים שאינם מאונדקסים באופן ידני באמצעות תוכנת אחזור שגוגל מעדכנת במסוף החיפוש שלכם (Search Console)
- שימושיות למובייל: זוהי תכונה חדשה ב-Search Console ונחשבת לקריטית ביותר, שכן אתרים עם בעיות גלישה במובייל לא ידורגו היטב בתוצאות החיפוש לניידים. סטטיסטה חושפת כי ברבעון הראשון של 2018, 77% מתעבורת האינטרנט העולמית נובעת ממכשירים ניידים. כמו כן, עליכם לעקוב אחר כתובות של עמודים מואצים למובייל (AMP - Accelerated Mobile Pages) ב-Search Console, לבדוק אותם ולטפל בשגיאות קריטיות בזמן סביר
אלה הם רק כמה מדדי SEO החשובים ביותר שיש לשקול עבור אתרים מכל הגדלים. גוגל הציגה גם גרסת בטא של Search Console, שמספקת למנהלי אתרים נתונים סטטיסטיים מעניינים אחרים, כמו מילות מפתח, דפים, מדינות, מכשירים ונראות חיפוש טובה יותר.
קונסולת החיפוש של גוגל
אל תשכחו את המדיה החברתית
השארת המדיה החברתית מחוץ לאסטרטגיית ה-SEO היא אחת הטעויות הנפוצות ביותר שנעשות על ידי עסקים מכל הסוגים, כולל תאגידי ענק. גוגל מאשרת כי היא משתמשת בקישורים ציבוריים העולים בפייסבוק ובטוויטר כגורמי דירוג חשובים כבר משנת 2010, אך בשנת 2014 הפסיקה להשתמש בהם ככאלה כדי למנוע תופעות ספאם. היום, לעומת זאת, פרופילים של מותגים במדיה החברתית מדורגים היטב בתוצאות החיפוש, והתוכן שזוכה לשיתופים מפרופילים אלה, משפיע על האופן שבו משתמשים מוצאים מידע על העסקים הללו.
"מקישורים אמינים לאתר שלכם ועד שיתוף ויראלי של פוסטים בבלוג - פרופילים במדיה החברתית עולים לעתים קרובות בתוצאות החיפוש המובילות של מותגים", כך מסביר לורן גילמור. "אנשים לא הולכים רק לגוגל כדי לחפש דברים - הם גם משתמשים בערוצי מדיה חברתית כדי למצוא את מה שהם מחפשים".
בנוסף, השארת מדיה חברתית מחוץ לאסטרטגיית ה-SEO שלכם היא מהלך רע ממש כמו התעלמות מטיפוח SEO מקומי ו-SEO למובייל, כשהסטטיסטיקה מראה כי חיפושים מקומיים הופכים חשובים יותר ויותר עבור המשתמשים.
- 46% מכל החיפושים בגוגל הם לוקאליים ומבוססי מקום, אך 56% מהחנויות המקומיות עדיין לא הסדירו את הרישום המקומי שלהן בגוגל
- בשנתיים האחרונות,Think with Google מצביעה על גידול של יותר מ-900% בחיפושים למובייל עבור "___ קרוב אלי היום / הלילה" (לדוגמה, "מלונות זולים לידי הלילה" ו"סרטים מוקרנים קרוב אליי היום")
- קרוב לשני שליש ממשתמשי הסמארטפונים נוטים יותר לרכוש מחברות שהאתרים או האפליקציות לנייד שלהן מספקים מידע רלוונטי ביחס למיקום שלהם (Think with Google)
- 17% מהצרכנים נעזרים ברשת חברתית כאשר הם מחפשים מידע על עסקים מקומיים (Think with Google)
- 76% מהאנשים המחפשים במובייל שלהם משהו בקרבת מקום, מבקרים בעסק הפיזי בתוך יום אחד (Think with Google)
האבולוציה של "קרוב אלי" (מתוך: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/near-me-searches/)
אלה, ונתונים סטטיסטיים אחרים, מראים כי ה-SEO הלוקאלי הוא כלי רב עוצמה המסייע להגביר את המכירות ולהגדיל את ההחזר על ההשקעה (ROI).
