כתבה זו היא הרביעית מתוך סדרת כתבות, המבוססת על מחקר מקיף בנושא Direct Bookings Growth Strategy שבוצע על ידי Schieber Research, בשיתוף צוות Carmelon Digital Marketing. כל כתבה מתמקדת באחד מהנושאים המרכזיים של המחקר. הנתונים והסטטיסטיקות המוצגים לאורך הכתבה מקורם בגופי מחקר חיצוניים, בעיקר Skift ו- SiteMinder, לצד מקורות נוספים.
שוק ההפצה המלונאית עומד בפני מפנה שלא היה כמוהו בעשור האחרון. ערוצי ההזמנה הישירה צפויים לעקוף את סוכנויות הנסיעות המקוונות (OTA) עולמית עד 2030 - 409 מיליארד דולר מול 333 מיליארד, לפי מחקר Direct Bookings Growth Strategy 2026 של Carmelon Digital Marketing ו-Schieber Research. שני שינויים מבניים שהתרחשו בשנה האחרונה מאיצים את המגמה: חוק ה-DMA האירופי שמחייב את Booking.com בשקיפות חדשה, ושינוי מודל הפרסום של Google Hotel Ads שהעביר את סיכון המדיה ישירות אל המלון.
ועדיין, רוב הרשתות תקועות. הקמפיינים רצים, האתר השתפר, נתח ההזמנות הישירות עלה בנקודה-שתיים. אבל ה-OTA ממשיך לקחת 15%–25% מכל הזמנה שלכם, ובניית תוכנית נאמנות (תוכנית של המלון המעניקה תעריפים והטבות בלעדיים לאורחים רשומים) שתתחרה עם Marriott נראית כמו חלום רחוק. האתגר האמיתי אינו תקציב - הוא גישה.
רשת Premier Inn מחזיקה ביותר מ-99% הזמנות ישירות בשוק הביתי שלה בבריטניה. רשת Motel One רצה על 70%–75% בכל אירופה. Dalata ו-Scandic מובילות אזורית, בלי תוכניות נאמנות ענקיות ובלי מיליארדי דולרים בתקציב פרסום. המכנה המשותף לכולן הוא לא גודל, הוא כמה מהלכים נכונים, בסדר הנכון.
הנתונים מראים שחציית רף 50% הזמנות ישירות משפרת את ה-NOI (הכנסה תפעולית נקייה) ב-15%–25%. המודל קיים, הוא נבדק בשטח, ואתם לא צריכים 210 מיליון חברי תוכנית נאמנות כדי ליישם אותו. אתם צריכים את הגישה הנכונה.
למה הזמנה ישירה שווה יותר מהזמנה דרך OTA?
הזמנה ישירה מייצרת 519 דולר. הזמנה דרך OTA מייצרת 320 דולר. הפער של 62% לא נובע רק ממחיר החדר: הוא כולל תוספות, מכירות נלוות ושיעור ביטולים נמוך יותר.
עלות השיווק הישיר ברשתות בוגרות עומדת על כ-3.5% בלבד, לעומת עמלת OTA של 15%–25%. רשתות שחוצות את רף ה-50% הזמנות ישירות רואות שיפור של 15%–25% ב-NOI (הכנסה תפעולית נקייה).
המעבר להזמנות ישירות הוא לא מהלך שיווקי. הוא שינוי במבנה הרווחיות
שני שינויים שמשנים את כללי המשחק
שני שינויים מבניים שהתרחשו בשנה האחרונה, ולא כולם עדיין קלטו את המשמעות.
ה-DMA האירופי (Digital Markets Act - חוק שוק דיגיטלי): לראשונה, מלונות יכולים חוקית להציע מחיר נמוך יותר בערוץ הישיר מאשר ב-OTA. Booking.com מוגדרת כשומרת סף (Gatekeeper) ומחויבת בשקיפות חדשה. המחקר ממליץ לא לנהל מלחמת מחירים פומבית, אלא לאמץ גישת Fenced Value - ערך מגודר: תעריפים פרטיים לחברים, תמחור לפי מיקום גיאוגרפי, הצעות Behind Login (מאחורי כניסה רשומה) - מבלי לפגוע בדירוג האלגוריתמי.
שינוי Google Hotel Ads - פברואר 2025: Google ביטלה את מודל ה-Pay-Per-Stay (תשלום לפי לינה). מעתה, כל מי שמפרסם ב-Metasearch (השוואת מחירי מלונות) עובד תחת מודל CPC/ROAS (עלות לקליק / החזר על הוצאות פרסום), סיכון המדיה עבר למלון. אם התעריף הישיר גבוה מזה של ה-OTA בגוגל, המלון משלם על קליקים ומפסיד את ההזמנה. ניטור Rate Parity (שוויון תעריפים) הפך ממומלץ לחובה תפעולית.
ארבע רשתות, ארבע גישות שונות. מה עשו בעולם:
Premier Inn: אפס נוכחות ב-OTA ו-99% הזמנות ישירות
Premier Inn מחזיקה בנתח של למעלה מ-99% הזמנות ישירות בשוק המקומי שלה בבריטניה, עם 900 מלונות ותחזית של כ-97,000 חדרים עד 2029. האסטרטגיה: הדרה מכוונת של המלאי מכל OTA צרכנית, B2C (הפונה לצרכן הסופי), תוך שמירה על נוכחות B2B בלבד: שילוב עם Concur לנסיעות עסקיות ועם MakeMyTrip לשוק ההודי.
כשהרשת נדרשה לבנות נתח ישיר בשווקים תחרותיים, היא בחרה בגישה שונה ממלחמת מחירים. קמפיין "Book Direct" במזרח התיכון ב-2025 שמר על Rate Parity מלא מול ה-OTA, אך הוסיף לאורח שהזמין ישירות סל הטבות: צ'ק-אין מוקדם, צ'ק-אאוט מאוחר והנחות על מזון ומשקאות. אותו מחיר, ערך בלעדי לערוץ הישיר.
לפי נתוני המחקר: גידול של 262% בהכנסות מהזמנות הקמפיין, 46% בנפח ההזמנות הישירות הכלליות, ו-124% בהכנסות מחיפוש אורגני (Organic Search). המסקנה ברורה: Rate Parity בשילוב ערך מוסף אקסקלוסיבי מנטרל את יתרון ה-OTA. הלקוח בוחר ישיר בגלל החוויה, לא ההנחה.
Motel One: ההטבה שמגיעה כבר בצ'ק-אין
Motel One האירופית שומרת על 70%–75% הזמנות ישירות. אסטרטגיית הליבה מבוססת על הבנה מחקרית: 69% מבני דור המילניום מעדיפים סיפוק מיידי (Instant Gratification) על פני הטבות עתידיות. Motel One יישמה זאת ב-"beOne", תוכנית נאמנות שמעניק הנחה מיידית והטבה פיזית כבר מההזמנה הראשונה: בקבוק מים בצ'ק-אין, לא נקודות שיממשו בעוד שנים. ללא צבירת נקודות, וללא רמות חברות מדרגיות (כמו זהב, כסף, פלטינה שדורשות שנים של צבירה). מטרת העל לפי המחקר: לכידת נתוני הלקוח (Data Capture) לבניית ערוץ שיווקי ישיר.
המהלך השני מתמקד בנקודת הנטישה המרכזית: נוחות התשלום. פלטפורמות כמו Booking.com שומרות פרטי אשראי - זהו יתרון UX (חוויית משתמש) ממשי. Motel One ענתה עם "One Click Book" למשתמשים רשומים: פרטים שמורים, הזמנה בהקשה אחת. ה-Friction (חיכוך) שמחזיר לקוחות ל-OTA ברגע התשלום - נעלם.
שני המהלכים יחד מטפלים בשתי הסיבות המרכזיות שבגללן לקוחות בוחרים OTA על פני ישיר: היעדר ערך מיידי ונוחות התשלום.
Dalata: כשדלפק הקבלה הופך לצוות מכירות
קבוצת Dalata, הפועלת באירלנד ובבריטניה, דיווחה על גידול של 8% בהזמנות הישירות במחצית הראשונה של 2025, נתון יחסי שהמחקר לא מלווה בנתח בסיס מוחלט, אך מצביע על מגמה עקבית. המנוע: שילוב בין פלטפורמה טכנולוגית קניינית לבין ביזור אחריות, צוותי קבלה והזמנות בכל מלון מתומרצים ישירות להגדיל את נתח ההזמנות הישירות ולהעביר אורחי OTA להזמנה ישירה בביקורם הבא. דלפק הקבלה הופך לערוץ המרה, כל אורח OTA שעוזב הוא הזדמנות הזמנה ישירה לביקור הבא. טכנולוגיה חזקה מלמעלה, מוטיבציה מקומית מלמטה, מנוע שלא תלוי בתקציב פרסום.
Scandic ו-Strawberry: המודל שאף OTA לא יכולה להעתיק
במדינות הנורדיות, Scandic ו-Strawberry (לשעבר Nordic Choice) מדורגות בעקביות בין המובילות אזורית בנתחי הזמנות ישירות, המחקר מגדיר אותן כמובילות אזוריות אך אינו מציג אחוז מדויק. Scandic, עם למעלה מ-3 מיליון חברים ב-"Scandic Friends", שוזרת שותפות עם SAS Airlines ומייצרת ערך מקומי שפלטפורמה גלובלית לא יכולה להציע. Strawberry, עם 250 מלונות ומעל 3 מיליון חברים, השיקה מטבע דיגיטלי ייעודי "Spenn": אורחים צוברים ומממשים Spenn בכל מותגי הרשת, מלונות, מסעדות, חוויות ושומרים על הערך בתוך האקו-סיסטם ומחוץ לידי ה-OTA.
בריתות אזוריות עם שחקני תיירות מקומיים יוצרות Barrier to Entry (חסם כניסה) אמיתי מול הפלטפורמות הגלובליות - ואסטרטגיה שאף OTA עולמית לא יכולה לשכפל.
ארבעה מהלכים שמפרידים בין 30% ל-70% בהזמנות ישירות
רשתות שמגיעות לנתחי הזמנה ישירה גבוהים לא עושות הכל, הן עושות כמה דברים מאוד טוב. לפי המחקר, אלו המהלכים שחוזרים על עצמם:
- מגדירים יעד מספרי ומוודאים שהתעריף הישיר תחרותי
לא "לשפר הזמנות ישירות", אלא 50%, 60% או 70%. לפי המחקר, חציית רף ה-50% היא נקודת המפנה שמשנה את ה-NOI. מאז פברואר 2025, ניטור Wholesaler Leak (זליגת מחירים דרך מפיצים סיטונאיים) הפך לחובה תפעולית: אתר ישיר שנראה יקר יותר מה-OTA בגוגל מייצר הפסד תקציבי ישיר בכל קמפיין Metasearch. - בונים תוכנית נאמנות שמניעה להזמנה ישירה - לא לצבירת נקודות
בפועל: דף הרשמה פשוט באתר עם הבטחה ברורה, הרשם וחסוך, הנחה מיידית, משהו מוחשי בצ'ק-אין. ללא נקודות וללא רמות חברות מדרגיות שדורשות שנים של צבירה. ברגע שהלקוח נרשם, האימייל נלכד ומתחיל ערוץ שיווק ישיר. One Click Book למשתמשים רשומים מסיר את ה-Friction שמחזיר לקוחות ל-Booking.com ברגע התשלום.
- כשהיתרון הוא הערך, לא המחיר
ה-DMA מאפשר כיום להציע מחיר נמוך לחברים רשומים מבלי לפגוע בדירוג ב-OTA. הכלי החזק יותר הוא Attribute-Based Selling (ABS, מכירת מאפייני חדר): כשהאתר הישיר מציע "חדר עם נוף לים, קומה גבוהה, רחוק ממעלית" ולא רק "חדר סטנדרטי" כמו ב-OTA, נוצר מוצר עם ביקוש עצמאי. "Same Price, More Benefits" שומר על Rate Parity ומונע נזק אלגוריתמי. - מתמרצים את מי שנמצא מול האורח
צוות הקבלה וההזמנות הם ערוץ המרה שלא מופיע בתקציב המדיה. מודל Dalata מוכיח שתמרוץ מקומי ישיר הוא מנוע צמיחה עצמאי שמעביר אורח OTA להזמנה ישירה בביקור הבא.
לסיכום, המספרים מדברים בעד עצמם
הזמנה ישירה: 519 דולר. הזמנת OTA: 320 דולר. 62% פער בהכנסה. 3.5% עלות שיווק ישיר מול 15%–25% עמלת OTA. 15%–25% שיפור ב-NOI מעל רף 50% הזמנות ישירות. 409 מיליארד דולר בהזמנות ישירות עולמיות עד 2030.
המחקר אינו מציג את ההפצה הישירה כיעד שיווקי, אלא כאסטרטגיית רווח מוגדרת. ההצלחה של Premier Inn, Motel One ו-Dalata לא נובעת מתקציבים גדולים יותר, אלא מהחלטה ניהולית לנהל את הערוץ הישיר כמוצר הדגל של הרשת.
מי שימשיך לנהל את ה-OTA כשותף הכרחי, ישלם את העמלה.
מי שיחליט לנהל אותו כאלטרנטיבה, ישנה את מבנה הרווחיות שלו.
כתבה זו היא הכתבה הרביעית מתוך סדרת כתבות, המבוססת על מחקר מקיף בנושא Direct Bookings Growth Strategy שבוצע על ידי Schieber Research, בשיתוף צוות Carmelon Digital Marketing. כל כתבה מתמקדת באחד מהנושאים המרכזיים של המחקר. הנתונים והסטטיסטיקות המוצגים לאורך הכתבה מקורם בגופי מחקר חיצוניים, בעיקר Skift ו- SiteMinder, לצד מקורות תעשייתיים נוספים.