2018 היא השנה בה מגמת ההזמנות החדשה תעצב ותשנה את האופן שבו אורחים דורשים שירות ממלונות. האורחים מצפים לערוצי הזמנה גמישים וקלים לתפעול, מנגנון השוואת מחירים ותכונות אחרות שישפרו את חוויית ההזמנה. הנה כמה מהדרכים המומלצות ביותר עבור המלון שלכם כדי לספק לאורחים חוויית הזמנה טובה וחלקה, שיביאו לכמות גדולה יותר של הזמנות ישירות, יגדילו את אחוזי ההמרה ויסייעו משמעותית לשיפור ה-ROI.
ערוצי הזמנה משולבים ב- AI
בינה מלאכותית (AI) המופעלת בערוצי ההזמנה היא כבר עובדה קיימת ובועטת. "Avvio" היו הראשונים בתעשייה שהכניסו לחוויית ההזמנה פיצ'רים של AI, אולם יחסי ציבור ומאמצי שיווק לא מספיקים – הפכו אותם לפחות פופולאריים ממה שהם ראויים להיות. למרות זאת, הם המשיכו במאמצים שלהם ויצרו את Allora - מנוע ההזמנות הראשון בעולם המופעל באמצעות AI. המנוע, שהושק באוקטובר 2017, אמור להיות, כך לדברי היוצרים, "מתקדם יותר ואינטליגנטי יותר מכל פלטפורמה הזמנות ישירות אחרת". AVVIO מוסיפים עוד שמנוע ה-AL הראשון בעולם כבר סיפק 450 אירוחים, כולל מלונות כמו Ashford Castle, מלונות Classic British, מלונות היוקרה Pure Salt, ו-Cheval Residence.
"Allora הוא יותר מאשר מנוע הזמנות, הוא למעשה פלטפורמה של שיחה, שבאמת מנסה לספק חוויה מזוקקת ומתאימה יותר לכל מי שמבקר באתר" מסביר פרנק ריבס, מייסד שותף ומנכ"ל Avvio.
גם הן כבר כאן: הזמנות באמצעות צ'אטבוטים
בנוסף, בפברואר 2018, Avvio יצרו שיתוף פעולה עם Webio עבור צ'אטבוטים, וכינו אותו בשם "הבוט הראשון בתעשיית הזמנת מלונות". הישות החדשה משלבת את טכנולוגיית Avvio Allora AI עם פלטפורמת השיחה של Webio, והתוצאה היא כלי המאפשר למשתמשי פייסבוק לחפש, להזמין ולשלם עבור מלון באמצעות אפליקציית המסנג'ר.
אבל לפני הכל, יש את Bebot היפנית, שהושקה כצ'אטבוט ה-AL הראשון בעולם, כשמטרתה העל שלהם מאז 2017 היא לספק שירותי קונסיירז' מבוססי AL בבתי מלון ברחבי העולם. הצ'אטבוט לא מאפשר (עדיין?) הזמנת מלון, אבל כן ניתן להזמין באמצעותו אטרקציות ומקומות במסעדות.
צ'אטבוטים אחרים כבר מגיעים עם אפשרות להזמנת מלון, בהם Waylo, HiJiffy המבוססת AL, צ'אטבוטים מבוססי תמונות, והרשימה תגדל בעוצמה רבה בשנים הקרובות, מפני שלמרות שהטכנולוגיה עדיין צעירה - ואם למדנו משהו מאז הולדת האינטרנט - היא תתפתח בין לילה, ומי שיקדים לאמץ אותה – יזכה לרווחים נאים בהמשך.
תמריצים להזמנה ישירה
מתן תמריצים לאורחים במטרה לעודד אותם לבצע הזמנה ישירה - היא אסטרטגיה סטנדרטית למדי, אולם בתי מלון רבים לא משתמשים בהם בחוכמה. תמריצים יכולים להיות כל דבר שנחשב שווה ומפתה - מתנות בחינם, שדרוג לחדר והנחות יפות, שמהוות את תמריץ ההזמנה העיקרי המועדף על ידי האורחים. מחקר שערך Hotelchamp, הראה כי מלונות המציעים לפחות 5% הנחה דיווחו על עלייה של 11% בשיעור ההמרות ועל עלייה של 12% בערך ההזמנה הממוצע.
חשוב להדגיש כי ההנחות יכולות לעמוד בפני עצמן או להיות משולבות עם תמריצים אחרים, וכמובן לזכור שאם בעבר הטבות יכלו לכלול שירותים בחדר כמו טלוויזיה בכבלים, קומקום להכנת תה וקפה ומוצרי טואלטיקה חינם בחדר האמבטיה – אזיי שהיום הם כבר חלק בלתי נפרד מהשירות ואין לראות בהם צ'ופר מיוחד, אלא שירות בסיסי והכרחי. כך גם לגבי אינטרנט אלחוטי חינם, שבעבר הלא רחוק נחשב לתמריץ מפתה, אבל כיום, כאשר רוב האנשים מחזיקים בטלפונים חכמים ומבלים זמן רב ברשתות החברתיות או עושים עסקים באינטרנט, אזיי מלון שלא יציע לאורחים WiFi בחינם - עלול לפגוע במוניטין שלו עצמו ולגרום לאורחים להזמין חופשה במלונות מתחרים.
דגש על היפר פרסונליזציה
אורחים נוטים להגיב באופן חיובי על הודעות והצעות המותאמות להם אישית. במחקר של מכון IBM לעסקים, שבדק את עתיד המלונות בשנת 2020, עולה כי התאמה אישית (היפר פרסונליזציה) יכולה לספק הזדמנות מצויינת להגדיל את ההכנסות. עפ"י המחקר, הכוחות העיקריים המניעים את ההתאמה האישית הם תחרות, קומודיטיזציה (תהליך שבו מוצר יקר ונחשק הופך להמוני, זול וזמין), והציפיות של אורחים.
התאמה אישית מספקת הזדמנות מצויינת להגדיל את ההכנסות
עוד מצא מכון IBM לעסקים כי יותר מ-70% מאורחי המלון שהשתתפו במחקר, הביעו דעה חיובית על מנגנוני ההתאמה האישית, הן במאמצים הרבים שנעשו לצורך התאמת המאפיינים השונים, והן במאמץ שהושקע באתר האינטרנט, בהודעות הדוא"ל ובמדיה החברתית.
מעבר לכך, היפר פרסונליזציה היא הבאזז החדש בענף, ומומחים רבים רואים בה את עתיד השיווק. מכיוון שפנייה ללקוח בשמו הפרטי אינה מספיקה, ההיפר-פרסונליזציה חופרת עמוק יותר, מזהה את אהבותיהם והעדפותיהם של האורחים האינדיווידואלים, ומציעה שירותים מותאמים ומדויקים שיספקו את מלוא צרכיהם. כך לדוגמה, Netflix מאפשרת לבני משפחה ליצור פרופילי משתמש שונים באמצעות חשבון משותף, ולבחור את הז'אנרים של הסרטים האהובים עליהם ביותר, כשלאחר מכן הם מספקים להם הצעות צפייה בהתבסס על בחירתם.
עסקים אחרים צריכים לאסוף מידע על לקוחותיהם ממקורות אחרים משום שהיפר-פרסונליזציה מבוססת בעיקר על נתונים איכותיים שנאספו בערוצים שונים. מומחים מזהירים כי הימנעות משימוש בכלים המספקים שירותים מותאמים אישית לצרכנים, עלולה לגרום לאובדן ה- ROI (החזר על ההשקעה).
עפ"י VentureBeat, 76% ממשתמשי האינטרנט "מצפים לקבל שירות מותאם אישית בכל אתר שבו הם מבקרים. חוסר היכולת שלכם לספק להם התייחסות אישית - פירושו שהם לא יעריכו את המותג שלכם ויעזבו את האתר שלכם במהירות רבה יותר".
מומחים של רשתות בתי מלון גדולות, כמוMarriott International , כבר מדמיינים כי חדרי האירוח של העתיד יהין מחוברים לכלים של היפר פרסונליזציה. "התאמה אישית של חוויית האורח היא השלב הבא", אמר גרטשן הארטלי, מנהל העיצוב העולמי הבכיר ב-Marriott International שצוטט ב-Hospitality Technology.
כיצד מלונות יכולים לשפר את חוויית ההזמנה?
מלבד אימוץ טכנולוגיות ומגמות חדשות, מלונות צריכים גם לשפר את מנועי ההזמנות שלהם על מנת לספק חוויית משתמש טובה יותר, והדבר תקף הן במחשבים הנייחים המסורתיים, ובוודאי בטלפונים החכמים ובטאבלטים.
הנה כמה דברים מרכזיים שאורחים מחוברים מצפים כיום ממנוע ההזמנות:
» אבטחה: מאחר שרוב מנועי ההזמנה אוספים נתונים פרטיים, כמו פרטי כרטיס אשראי, שמות, כתובות דוא"ל, מספרי טלפון וכתובות מגורים - הקונים צריכים לדעת שהנתונים שלהם נשמרים באתר SSL מאובטח (Secure Sockets Layer). למעשה, אין כיום מנוע הזמנות הפועל ללא אישור SSL, אבל ישנם מקרים שבהם אתר האינטרנט הכללי של המלון אינו משתמש בהצפנת SSL. הסיבה לכך היא שהמידע המשמש באתר הגנרי מיועד לציבור ואינו זקוק להצפנה. עם זאת, גוגל דורשת כעת שכל אתרי האינטרנט, גם אלה שאינם אוספים נתונים פרטיים, ישתמשו ב-SSL ויעברו מ-HTTP ל-HTTP: "החל מיולי 2018, עם העלאת כרום 68, כרום יציין את כל אתרי ה-HTTP כבלתי מאובטחים".
גוגל גם מספקת את כל המידע הדרוש לכם כדי ליצור אתר מאובטח ועליכם לעשות זאת במהירות, או שתסתכנו באיבוד ההזמנות הישירות, וזאת מכיוון שגוגל תזהיר את משתמשי הכרום שלה שהאתר שלכם אינו בטוח, אפילו אם יש לכם אישור SSL עבור מנוע ההזמנות בלבד. מומלץ לבדוק את המלצות של גוגל על חשיבות ה-HTTPS וכיצד לבצע את המעבר.
» שימושיות: לאחר אבטחה - שימושיות (Usability) היא ההיבט השני החשוב ביותר כדי לשפר את חוויית ההזמנה של האורח. תהליך ההזמנה צריך להיות מקיף, מהיר וקל. אסור לו להיות רק טופס אינטרנטי הכולל שדות למילוי, אלא להציג גם את סוגי החדרים, הזמינות שלהם, התמונות וכמובן - תנאי ביטול, והטבות הניתנות לאורחים, כמו ארוחת בוקר חינם, WiFi חינם, וכן הלאה.
חוויית המשתמש, במקרה זה, חייבת להיות חלקה וברורה בכל שלבי ההזמנה - מהמבנה של מנוע ההזמנות, העיצוב החזותי, ולמעשה עד הכפתור האחרון בתהליך - המאשר את הזמנת החדר. הלקוח צריך להיות מסוגל להשלים את תהליך ההזמנה בכמה שפחות שלבים, ולכן בטופס ההזמנה מומלץ להקפיד על ההמלצות הבאות:
- אל תעמיסו מידע מיותר בטופס ההזמנה
- אל תבקשו מהאורחים מידע מיותר
- ודאו שהאורחים מודעים לכך שהנתונים שהם מוסרים מאובטחים וחסויים
- עצבו את כפתור "לרכישה" באופן בולט ומקמו אותו במיקום גלוי
כדי למנוע בלבול בקרב האורחים שלכם, ודאו כי טופס ההזמנה ניצב בקנה אחד עם העיצוב של שאר חלקי האתר, עם ערכות צבעים ונראות חזותית זהות, המשרתים את השפה השיווקית שלכם.
» הנעה לפעולה בכל דפי האתר: לפני שהם מזמינים, מבקרים נהנים לאסוף מידע רב ככל האפשר על המלון. אם הם מגיעים לאתר שלכם ישירות, הם ככל הנראה מעוניינים לקבל מידע על החדרים, על המבצעים והדילים שונים, וכן תוכן שימושי על היעד, על מסעדות המלון, המתקנים והשירותים השונים שהוא מציע. אתם, כמלונאים, צריכים לוודא שהמידע המוגש לאורחים יהיה נגיש, ברור וקל לצפייה – לא כל שכן שהאפשרות להזמין תופיע בכל אחד מדפי האתר שלכם. לכן, חשוב שבכל דפי האתר יופיע כפתור "הזמן עכשיו" באופן בולט שלא ניתן לפספסו. באופן אידיאלי, כפתור זה צריך להיות מעין מיני טופס, שיכלול שדות למילוי התאריכים ומספר האורחים, ויוביל ישירות לדף המציג את זמינות החדרים במנוע ההזמנה.
מלון Le Mas d'Entremont, למשל, משתמש בעיצוב ויזואלי ממוקד עם תמונות אלגנטיות המלוות בכפתור הזמנה המתרחב בלחיצה על התפריט, ונפתח מכל דפי האתר. צורה זו מבטיחה לאורח את כל היתרונות של הזמנה ישירה – הבטחה למחיר הטוב ביותר, אפשרות לבדוק הצעות ודילים מיוחדים, הזמנת שולחן במסעדת המלון, הזמנת אירוע או אטרקציה ועוד.
כל היתרונות של הזמנות ישירות. אתר מלון Le Mas d'Entremont
כמה בתי מלון מחזקים את היתרון של הזמנות ישירות עם ערבות למחיר הטוב ביותר - על ידי הצגת כפתור "הזמן עכשיו" עם מיני טופס המציג השוואת מחירים אל מול סוכנויות הנסיעות המקוונות (OTAs). עוד הם מציגים את רשימת ההטבות שיינתנו למי שמזמין בהזמנה ישירה. ברור, שסוג זה של טופס מומלץ במיוחד, כי הוא מעיד על שקיפות בתמחור, והתמריצים הניתנים ב"להזמין עכשיו", יגדילו באופן וודאי את שיעורי ההמרה.
השוואת מחירים אל מול סוכנויות הנסיעות המקוונות (OTAs)
» הזמנות במובייל: הדו"ח של Travel Flash שנערך על ידי Criteo ב-2018 (2018 Travel Flash Report by Criteo), מגלה כמה נתונים מהותיים לשימוש במובייל ברחבי העולם:
- כ-80% מהזמנות הרגע האחרון מתבצעות במכשירים ניידים
- רוב קטגוריות הנסיעות מייצרות יותר משליש מכלל ההזמנות במכשירים ניידים
- סוכנויות נסיעות מקוונות (OTA) אחראיות על רוב ההזמנות במובייל
- אפליקציות מהוות כ-41% מהתנועה של הזמנות הרגע האחרון
כ-80% מהזמנות הרגע האחרון מתבצעות במכשירים ניידים (מתוך המחקר של Criteo)
נתונים מתוך think with Google מגלים כי "מאז 2015, השימוש במובייל בקרב דור המילניום, מגיע לכמעט 100% וכי חדירת הטלפון החכם מגיעה ליותר מ-90%". נתון זה לבדו אמור לגרום למלונות לשקול ברצינות רבה לבצע אופטימיזציה של חוויית ההזמנה עבור משתמשי המובייל: עיצוב גמיש ורספונסיבי מפני שמכשירים ניידים מגיעים בגדלים שונים; גלילה חלקה ולחצנים גדולים מספיק כדי ללחוץ עליהם באצבע. בנוסף, כל סוגיית האבטחה ומרכיבי המפתח שיוצרים UX מושלם באתר הווב שלכם – חשובים עוד יותר עבור משתמשי המובייל, שהם בעיקרם חסרי סבלנות ויאבדו עניין במהירות אם לא יחוו תהליך הזמנה חלק, מהנה ואמין ככל האפשר.
» מדיה חברתית: מרכיב חשוב נוסף שהופך את חוויית ההזמנה לאמינה יותר באתרי המלון, הוא המדיה החברתית. רוב הנוסעים יבדקו ביקורות אורחים באתרים כמו TripAdvisor לפני ביצוע הזמנה, ולכן עדיף לשמור אותם באתר שלכם על ידי הצגת דירוגים וביקורות מאומתות. TrustYou, למשל, טוענת בתוקף כי חוות דעת וביקורות משפרות את חוויית האורחים במלון, ובעבר כבר דנו איך ביקורות יכולות לעזור לכם לבנות אמון שיעודד את האורח לבצע הזמנות ישירות.
מלבד ביקורות מ-,TripAdvisor, Booking.com גוגל ואחרים, גם אתרי מדיה חברתית כמו פייסבוק, מאפשרים למשתמשים לבדוק בתי עסק שונים. נוכחות במדיה החברתית עם קישורים לפרופילים שלכם ברשתות אלו, היא עוד רעיון טוב להרחיב את הטווח. רוב בתי המלון כבר כוללים לחצני "הזמן עכשיו" בדפי הפייסבוק שלהם על מנת לשפר את חוויית ההזמנה, דבר הלוקח את המשתמש במהירות אל מנוע ההזמנה הישירה של המלון.
רוב בתי המלון כבר כוללים לחצני "הזמן עכשיו" בדפי הפייסבוק שלהם על מנת לשפר את חוויית ההזמנה
לסיום, שיפור חוויית ההזמנה לאורחים מביא לכמות גדולה יותר של הזמנות ישירות, מגדיל את אחוזי ההמרות ומסייע משמעותית לשיפור ה-ROI.
