בניית אמון עבור עסק דיגיטלי אינה משימה קלה, אך היא הכרחית עבור כל אתר - בעיקר בתחום המלונאות - שרוצה לקוחות איכותיים ונאמנים שיבטחו בו ויבצעו בו הזמנות ישירות. אז איך בונים אמון בין עסקים דיגיטיליים ללקוחות פוטנציאליים? קבלו 16 צעדים בוני אמון מעשיים לעסק דיגיטלי, שיסייעו בהגדלת המכירות.
כיצד לבנות אמון?
האינטרנט הוא ערוץ עצמאי רב עוצמה המעמיד לרשות משווקים ומנהלי אתרים מבחר רחב של כלים שיעזרו להם להגדיל את המכירות ברשת. אבל טכנולוגיה מתקדמת אינה מספיקה דייה כדי לממש את המטרה, ובכדי להצליח לבסס אתר מכירה יציב ורווחי – עליכם לבנות קשרים אמיתיים עם הצרכנים שלכם. קשרים אלו ללא ספק מתחילים באמון, שהוא נשמת אפה של כל מערכת יחסים עסקית, המהווה אלמנט הכרחי בתהליך המאתגר של שיפור תהליך המכירה והגדלת הרכישות.
איך איך מייצרים אמון ואיך בונים אותו כך שיהיה אפקטיבי ויעיל לאורך זמן? הנה כמה עצות שימושיות. בשנת 2012, זיהה מדד האמון של אדלמן (Edelman Trust Barometer) 16 מרכיבים בוני אמון שרלוונטיים לאורך שנים רבות, ומספקים מידע חשוב על הדרך בה עסק יכול לבנות את האמון שלו מול לקוחותיו. לדברי אדלמן, "חברות צריכות לנהל עסק תחת כללים אתיים קפדניים, לנקוט בפעולות אחראיות בטיפול במשברים, ולפעול בשיטות עסקיות שקופות ופתוחות. הצעד הראשון במדד הוא "יושרה" (integrity) שחיונית לבניית אמון, האשכול השני, הנקרא "מחוייבות" (engagement), חיוני, להשקפתי, באותה מידה".
16 מרכיבים בוני אמון “מתוך ברומטר האמון של אדלמן“ (מתוך: Edelman.com)
לפי אדלמן, עסק המקפיד על יישום כללי המדד הללו ויקשיב לצרכי הלקוח ולמשוב שלו – יכול לתת יחס הוגן יותר לעובדים, לתת עדיפות ללקוחות על פני רווחים, ולהנהיג מדיניות של שקיפות ופתיחות בנוגע לעסק. גם איכות גבוהה של מוצרים ושירותים, המפורטת באשכול השלישי של "ברומטר האמון של אדלמן", מהווה אף היא פקטור חשוב, וכך גם כל שאר הצעדים בוני האמון המופיעים במדד.
במאמר זה נתמקד בכמה גורמים עיקריים שאתם יכולים להשפיע עליהם ישירות באופן מקוון.
כבעלי אתרי מכירה דיגיטליים, ובין אם אתם כבר מותג קיים, או עסק בתחילת דרכו – בניית אמון תמיד תהיה משימה קשה, אבל לא בלתי אפשרית. כל מה שאתם צריכים לזכור הוא את כללי ארבעת ה-"C": מחויבות (Commitment), יכולת (Competent), תקשורת (Communication) והתחשבות (Considerate):
- מחויבות: עימדו בהבטחה שלכם. תמיד! התחייבתם על משהו - מלאו אחר ההבטחה שלכם ופעלו באמינות מלאה
- יכולת: מעבר למחויבות, אתם גם צריכים להיות מסוגלים לממש את ההבטחה בפועל, כלומר, לדעת בוודאות שאתם יכולים לבצע הלכה למעשה את ההבטחות שלכם
- תקשורת: היו שקופים וברורים. לממש את מה שאתם מבטיחים, פירושו לומר תמיד את מה שאתם מתכוונים באופן פתוח ושקוף שיסייע לכם לבנות אמון
- התחשבות: לבסוף, תמיד חשוב להתחשב באנשים אליהם אתם פונים
כללים אלו הם לא סתם גבבה של מילים. כל העסקים המצליחים כיום מיישמים אותם הלכה למעשה ורבים משנים את הגישה העסקית שלהם בהתאם להם. כך לדוגמה, Aldi Süd הוא הסופרמרקט האירופי הגדול הראשון האוסר מכירה של חומרי הדברה שפוגעים בדבורים. מקדונלד'ס גם היא מנסה ליצור אמון מול לקוחותיה עם מגוון תפריטים אורגניים; מלונות הופכים ירוקים יותר, עסקים רבים בעלי גישה למודעות סביבתית נפתחים מדי יום, והרשימה עוד ארוכה, ורק מוכיחה כי שתוכלו לבנות אמון רק אם תקפידו על מחויבות, יכולת לממש אותה, ויציאת תקשורת פתוחה והתחשבות מול הלקוחות שלכם, העובדים, השותפים העסקיים והעמיתים.
עבור עסקים בתעשיית האירוח, יישומם של צעדים בוני אמון אלו דורש מאמץ רב יותר, שכן עליכם לפגוש את הלקוחות שלכם איפה שהם נמצאים: ברשתות חברתיות שונות, באפליקציות וכן הלאה. זה אומר שאתם צריכים להסתגל לסביבה דינאמית המשתנה תדיר, וללמוד איך "לדבר את השפה שלהם", באמצעות מגוון הכלים העומדים לרשותכם: שתפו "רגעים" בפייסבוק, העלו תמונות יפות ב-Instagram, עצבו "גלויות" מיוחדות ב-Pinterest, היו הראשונים לאמץ אפליקציות מבטיחות ומיוחדות כמו Snapchat, צייצו הצעות מיוחדות בטוויטר, עדכנו את פרופיל הגוגל + שלכם, והגיבו במהירות ובכבוד לחוות הדעת ולביקורות שנכתבו עליכם ב-TripAdvisor.
כיצד למדוד אמון?
ישנן מספר דרכים למדוד אמון ברשת האינטרנט וגם לא מעט כלים שיעזרו לכם לדעת כיצד העסק שלכם נתפס בעיני הגולשים. בדרך כלל, שירותים כאלה מסופקים על ידי חברות יח"צ המתמחות בעניין, אבל תמיד אפשר להתנסות גם בעצמכם. כך או כך, מדידת רמת האמון תסייע לכם להבין כיצד הלקוחות שלכם תופסים את העסק שלכם, מה משפיע על החלטות הרכישה שלהם, איך דעותיהם משפיעות על אחרים, וכן הלאה.
אנשי יחסי ציבור מודדים אמון באמצעות ניתוח נתונים ברשת, רמת המודעות למותג והרגש כלפיו, וכן באמצעות כלי מדידה שונים, כמו Radian 6 ו-Brandwatch; כלי ניתוח תוכן מקוונים כמו Klout ו-TrustYou המנטרת חוות דעת וביקורות ב-TripAdvisor וכו'.
ניתן כמובן להיעזר בכלים בתשלום או בכלים חינמיים כדי לגלות מתי מדברים על העסק שלכם ומה אומרים עליו, וכן לעלות סקרים שילמדו אתכם מה לקוחות חושבים על השירותים שלכם, מה טעון שיפור, וכן הלאה. בעוד שתוכנה אוטומטית תספק לכם תובנות במה עליכם להתמקד, ניתוח ידני של החומר חשוב גם הוא ויאפשר לדעת האם המידע שהתקבל אמין דיו.
סנטימנט הוא אלמנט חיוני נוסף שיש להתחשב בו במהלך תהליך בניית האמון, והוא קובע למעשה אם האדם המדבר עליכם בוטח בעסק או לא. לעתים, אזכורים במדיה החברתית עלולים לגרום לנזק עד כדי כך שרמת האמון כלפיכם תפגע במוניטין המותג ותשפיע לרעה על ה-ROI בטווח הקצר והארוך.
יש הרבה אנונימיות ברשתות חברתיות ולעתים קרובות, אלו שתוקפים את המותג שלכם יכולים להיות המתחרים הגדולים שלכם. אתרים כמו TripAdvisor פועלים באופן אקטיבי כדי לגלות חוות דעת מזויפות, אבל לפייסבוק, טוויטר ודומיהם יש שליטה מועטה על התכנים המתפרסמים בהן. ככל שהעסק גדל יותר, כך הסיכון גבוה יותר, ולכן כדי לשמור על האמון שלכם ברשת - מומלץ להיעזר בכלי ניהול מוניטין או להעסיק חברה המתמחה בכך. אלו יעזרו לכם להבדיל בין צרכנים אמיתיים לבין רובוטים שנועדו לשפר את מספר העוקבים בצורה מזויפת ולא אמינה.
כמו כן, זכרו שגם אם ישנם רבים שעושים לייק לעדכוני הסטטוס שלכם, הדבר לא בהכרח מעיד כי הם בוטחים בכם. גולשים רבים באינטרנט הם פאסיביים למדי ועוקבים אחר העדכונים שלכם מבלי לנקוט פעולה כלשהי (קליקים, לייקים, תגובות או רכישות). אבל דווקא בין הצופים השקטים, יכולים להיות קונים אמיתיים שרק מחכים לרגע הנכון, ואם ינקטו בפעולה – תהיה זו הדרך הטובה ביותר לדעת כי הם רוחשים כלפיכם אמון.
בנוסף, צרכנים לא מעטים משמיעים את דעותיהם בטוויטר ובפייסבוק יותר מכל מקום אחר. כדי למדוד אמון, מומלץ להשתמש בכלי ניטור מדיה חברתית המספקים תובנה על טיב השיח ברשתות החברתיות הללו. בשוק קיימים לא מעט כלי ניטור חינמיים ואמינים, שחלקם כוללים תכונות פרימיום שיכולות לחפור עמוק יותר ולהציג תובנות מעניינות על שיח עליכם ברשת.
יחד עם זאת, בזמן שניטור פייסבוק וטוויטר יכולה להיות משימה מאתגרת וממושכת, צפייה בביקורות וחוות הדעת של גוגל ו- TripAdvisor היא ממש גדר חובה עבור כל מי שמפעיל ומנהל עסק בתעשיית האירוח. גוגל ו- TripAdvisor מציעות למלונאים ולבעלי מסעדות שורה של כלים המאפשרים לפקח ולהגיב על ביקורות בזמן אמת ולדווח על ביקורות מזויפות או פוגעניות. אבל גם שתי החברות הללו לא מבטיחות "ביקורות מאומתות".
ביקורות ואמון: האם הם הולכים יחד?
התשובה לשאלה זו ברורה וקצרה: כן! מכיוון שאמון משפיע על החלטות הלקוח, הרי שחוות דעת וביקורות שאינן משדרות אמינות, משפיעות לרעה על כל מה שאתם עושים ברשת.
בשל כך, אתם כבעלי עסק חייבים להתייחס לחוות דעת מכל סוג - חיוביות או שליליות – בצורה מהירה ואדיבה, וזאת במטרה להוכיח שאתם שמים לב למשוב של הלקוחות וקשובים למסרים שהעבירו לכם. זכרו כי הקשבה למשוב הלקוח היא אחת מ-16 המאפיינים שזוהו על ידי ברומטר האמון של אדלמן והיא פקטור חיונית ביותר לבניית אמון. גם השכל הישר ישכנע אתכם כי מעורבות והתייחסות עניינית ללקוחות יגרמו לכך שהם יבטחו בכם יותר. זו הסיבה שניהול חוות דעת היא משימה חשובה כל כך, ואתם מוזמנים להיכנס למאמר הקודם שלנו, בו דנו בשאלה מדוע חוות דעת חיוניות להישרדות השיווק הדיגיטלי של העסק.
גם הנתונים הסטטיסטיים אינם משקרים: בדוח "נילסן גלובל טראסט" (a Nielsen Global Trust in Advertising Report) שפורסם ב-2015 ורלוונטי גם להיום, עולה כי כ-83% מהמרואיינים ימליצו לאחרים על עסק שהם סומכים עליו, ו-60% יסתמכו על חוות דעת הלקוחות שפורסמו ברשת.
ביקורות וחוות דעת אלו יכולות להשפיע מאוד על החלטות הרכישה, ולכן רצוי שתטפלו בהן – בין אם הן חיוביות או שליליות - מיד עם פרסומן. אל תסתתרו מאחורי תירוץ "אין זמן, אין כסף". בטווח הארוך, ביקורת גרועה יכולה לעלות לכם הרבה יותר מאשר לשכור צוות מקצועי שיפקח ויענה לביקורות אלה. אם תשימו את הלקוחות שלכם בראש סדרי העדיפויות - אתם בהחלט יכולים לבסס אמון מולם, בין אם העלו עליכם חוות דעת טובה, ובין אם העבירו ביקורת שלילית. הכרת תודה על ביקורת חיובית או הבטחה לשפר את הליקויים שעלו בביקורת שלילית - יגרמו בוודאות לעליית רמת האמון שרוחשים הלקוחות לחברה שלכם.
כמו כן, תמיד זכרו כי על ידי תגובה שלכם למשוב שלילי - במקום לחסום או להסיר אותו - אתם למעשה מראים לאנשים שאין לכם מה להסתיר, אתם לוקחים אחריות, פתוחים לביקורת, ולכן אתם אמינים ושקופים מולם. בשל כך, אל תסירו לעולם ביקורות שליליות, אלא אם הן מזויפות, אלא הגיבו עליהן באומץ ובפתיחות.
הביטחון שאכפת לך The security you should care about
אלמנט נוסף הבונה אמון הוא "אבטחה", אולם חשוב לזכור כי באינטרנט אין באמת אבטחה מלאה ב-100%. עם זאת, ישנם כמה צעדים שיכולים לגרום ללקוחות להרגיש בטוחים יותר להפקיד את פרטיהם האישיים, כמו מספרי כרטיסי אשראי, כתובות, ססמאות, וכדומה.
כיום גוגל דורשת להשתמש באתרי HTTPS מאובטחים, כדי להגן על "סודיות הנתונים שהמשתמש מספק לאתר", וחוסמת אתרים שאינם מותאמים לדפדפן כרום. כך, אם בעבר מלונאים יכלו לבחור אם להפעיל מנוע הזמנות מאובטח או לא - הרי שכעת זו חובה שיש לציית לה באופן מיידי.
ברגע שגוגל מציבה דגל אדום ביחס לאתר שלכם, אתה עלולים לאבד בו זמנית גם לקוחות ישירים וגם דירוג במנועי חיפוש, דבר אשר יפגע במוניטין וברמת האמון כלפי האתר בטווח הארוך.
בנוסף, חשוב שבאתר תופיע מדיניות אבטחה ברורה באופן בולט, כך שלקוחות יידעו בדיוק למה לצפות וממה להימנע. זכרו כי אמון באתר אינטרנט הוא נמוך כמעט תמיד, וכל עסק שיפר את האמון הזה או יסבול מפרצות אבטחה – יינזק בצורה בלתי הפיכה. דו"ח האינטרנט הגלובלי של האינטרנט לשנת 2016 (Global Internet Report by the Internet Society 2016) קבע כי כ-60% מהמשתמשים לא יעשו עסקים עם חברה שסובלת מפרצות אבטחה, וכי על פי "ברית הנאמנות המקוונת", 93% מההפרות הללו ניתנות למניעה.
זאת ועוד - ב-2017, 89% (!) מאתרי המלונות אינם משתמשים ב- HTTPS. ולכן, אם אתם בעלים של אתר כזה – מומלץ מאוד לשקול מחדש את האסטרטגיה שלכם במהרה, מפני שכל הנתונים הסטטיסטיים מאשרים שאתרים מאובטחים נהנים מרמת אמון גבוהה יותר שיכולה לשפר את המכירות ולהביא לגידול משמעותי בכמות ההזמנות הישירות.
