התשובה המיידית שעולה לשאלה "כיצד לשמור על נאמנות האורחים כלפי מותג המלון שלכם?" היא "על ידי בניית תוכנית נאמנות טובה". נשמע פשוט, לא? אבל שורה של מחקרים וסקרים רומזת באחרונה כי תוכניות נאמנות כבר לא עובדת כפי שעבדה בעבר, ויש סיבות רבות לכך מדוע הקונים המודרניים של היום מתנגדים לאסטרטגיות השיווק הישנות והמסורתיות.
מחקר שנערך בשנת 2016 ע"י חברת הייעוץ הגלובלית ICLP מצא כי רק 3% מהצרכנים הוקדשו למותגים הקמעונאיים המועדפים עליהם. אותו סקר גילה גם כי הצרכנים מעדיפים תוכניות נאמנות חדשניות על פני אלה המציעות הצעות גנריות המבוססות על צבירת נקודות על מנת ליהנות מהטבות כלשהן (points-based rewards).
- 58% מהצרכנים האמידים מצפים להצעות מותאמות אישית ורלוונטיות לצרכיהם הייחודיים
- צרכנים מתחברים יותר לאג'נדה ש"כסף לא יכול לקנות חוויות" (16%)
- צרכנים אוהבים הזמנות לאירועי VIP בלעדיים (21%)
כשלוקחים נתונים סטטיסטיים אלה בחשבון, עולה השאלה איך בתי מלון ועסקים אחרים בתעשיית האירוח, מתמודדים עם הדרישות לשינוי? במאמר זה נגלה לכם כמה אסטרטגיות שיכולות לשכנע את אורחי המלון שלכם להיות לא רק לקוחות נאמנים אלא גם שגרירים נלהבים של המותג.
האתגר: להפוך לקוח לשגריר נלהב של המותג
הלקוחות של היום הם מפונקים מבחירה. התחרות היא עזה, והבניית נאמנות קשה כיום יותר מתמיד. עם זאת, נאמנות הלקוחות עומדת ביחס ישיר לשביעות הרצון שלהם מבית העסק. כדי "להמיר" את האורח המפונק, עליכם לאמץ מספר אסטרטגיות חשובות:
- עשו את הרושם הראשוני הנכון
- עקבו אחר הלייקים וה-dislikes של האורחים שלכם. עשו מאמץ נוסף נוסף כדי לשמור על האורחים מרוצים, לא משנה מהן ההעדפות שלהם
- תקשרו בבירור ולעתים קרובות ומנפו משוב של לקוחות כדי לשפר את ציוני האמון שלכם, תוך עידוד העלאת ביקורות על המלון שלכם בבוקינג.קום, גוגל, פייסבוק, TripAdvisor ועוד)
- הוסיפו את המגע האישי שירשים את האורחים שלכם ושימו דגש גדול על חוויות האורח מהשהייה אצלכם
- היפכו בעיות להזדמנויות
- העניקו חוויה מעל ומעבר לציפיות
אסטרטגיות אלה ואחרות יכולות לעזור לכם להגביר את נאמנות האורחים ולהפוך את המבקרים הבררנים והמפונקים לשגרירים נלהבים של המותג.
מלבד זאת, כדאי גם לנצל טכנולוגיות חדשות כדי להניע לקוחות להישאר נאמנים למותג שלכם. חפשו פתרונות טכנולוגיים המשפרים את חוויית האורח, כמו ביצוע צ'ק-אין עצמי, אפליקציות קונסיירז' חכמות, כניסה לחדר ללא מפתח, שירות לקוחות מבוסס צ'אטבוטים, ואפילו פתרונות AR / VR.
חשוב לזכור כי אתם כבר לא יכולים לסמוך על האירוח הישן והמסורתי, ולכן השתמשו בטכנולוגיות חכמות כדי להתאים את חוויית הלקוח לכל אורח. המבקרים המחוברים של היום מצפים ודורש שירות מושלם מותאם אישית, חוויות בלתי נשכחות וחשיבה מחוץ לקופסה. איך עושים את זה? בואו נפצח!
עשו את הרושם הראשוני הנכון
לפעמים קלישאות הן בדיוק הדבר הנכון לעשות. עם זאת, כאשר אתם עושים את הרושם הראשוני הנכון, אתם כבר בחצי הדרך להפיכת האורחים שלכם לשגרירי מותג נלהבים ונאמנים. ואיך עושים את הרושם הראשוני הנכון?
- קבלו את פניהם של האורחים בסטייל: חייכו קצת, אבל לא יותר מדי.
- היו מועילים ומקצועיים
- הכינו תמיד משהו קטן ומפתיע לילדים
- אל תסבכו את תהליך הצ'ק-אין בטפסים מיותרים וממושכים (הם הופכים את חוויית הצ'ק-אין לנעימה בערך כמו ביקור אצל רופא השיניים...).
- הוסיפו מגע אישי – סוכריות המנטה על הכרית כבר לא מספיקות. במקום זאת, נסו לכתוב מכתב בכתב יד או הניחו בחדר מגש קבלת פנים עם פינוקים מקומיים ובקבוק יין נחמד
- הציעו לאורח תמריצים מרגע שהוא סיים את תהליך ההזמנה
- העניקו חוויה מעל ומעבר לציפיות
תובנות של מומחה:
"אנחנו חיים בעידן של איכות - ארגונים מתמקדים בשיפור איכות האינטראקציה עם הלקוחות, כדי להגביר את הנאמנות שלהם", כך אומר ריק דליסי, יועץ בכיר בגרטנר. "אנו רואים זאת בשירותים מקוונים באמצעות אפשרויות נוספות, שליטה רבה יותר, פונקציונליות מוגברת, כמו גם יצירת חוויות בלתי נשכחות עבור הלקוח".
הוסיפו את המגע האישי שירשים את האורחים שלכם
באמצעות ביג דאטה וכלי ניהול מוניטין טובים, אתם יכולים בקלות להבין את הלייקים ואת הדיסלייקיים של כל אורח ולספק להם חוויית לקוח טובה יותר.
לדוגמה, אם אורח מזמין את המלון שלכם ומתכוון להשתתף באירוע תרבות המתרחש בסמוך למלון שלכם, כי עשה attend בפייסבוק, זה עשוי להנחות אתכם ללכת צעד נוסף ולהציע לו הנחה נחמדה על הכרטיסים, או לספק לו מפה אישית של דברים שכדאי לעשות סביב מיקום האירוע.
אתם ככל כנראה כבר הוספתם טאצ' אישי מיוחד עבור זוג צעיר שהזמין אצלכם חדר לסופ"ש רומנטי. למה לא להראות את אותו יחס והתלהבות גם עבור נוסעים עסקיים? עודדו אותם להפוך את נסיעת העסקים לנסיעת bleisure המשלבת עסקים ופנאי. כך גם תספקו ללקוח חוויות מעל ומעבר למצופה, וגם תוכלו להניב לעסק הכנסות גבוהות יותר.
במקרים רבים, המגע האישי יכול להיות יעיל יותר מאשר תוכנית נאמנות. אם תציבו את חוויות האירוח בראש סדרי העדיפויות שלכם - תוכלו במהירות להפוך אורחים חדשים למבקרים חוזרים, באמצעות כמה תמריצים:
- מתן אפשרות לצ'ק-אין וצ'ק-אאוט גמישים עבור נוסעים עסקיים
- סיורים בעיר בחינם עבור תיירי פנאי ותיירי bleisure
- ארוחות חינם או פינוקים כמו חטיפים או פירות טריים לילדים קטנים
- חבילות ספא חינם עבור זוגות צעירים
- שירותי עיצוב שיער חינם עבור אנשי עסקים ואח"מים
על פי סקר של האריס עבור Eventbrite, יותר מ-3 מתוך 4 מבני דור המילניום (78%) בוחרים להוציא כסף על חוויה או אירוע מיוחדים ובלתי נשכחים מאשר על רכישת דברים חומריים. הסקר מראה כי עבור בני דור המילניום, "לחיות חיים משמעותיים ומאושרים קשורים ליצירה, לשיתוף ולכידה של זיכרונות שנצברו באמצעות חוויות המשתרעות על פני טווח ההזדמנויות שהחיים מציעים".
לכן, כל התמריצים שאתם מציעים לאורחים צריכים להתמקד במתן חוויה חדשה וחיובית, שתרגש אותם ותענה על ציפיותיהם, אם לא מעבר לכך. אתם יכולים להשיג זאת גם באמצעות תקשורת ישירה, דרכה תוכלו לגלות את הצרכים שלהם ולבקש מענה לשאלות שקשורות בחוויה שהם חווים: "האם החדר שלכם נוח?", "האם אתם צריכים עוד כריות או שמיכות?", "האם אתם זקוקים לשיחת השכמה?", "עד כמה אתם מרוצים מהמלון?", וכן הלאה.
עוד כדאי לשקול לתקשר עם האורחים בזמן שהותם באתר - לשלוח להם הודעות עם לוחות זמנים של אירועים מקומיים, פסטיבלים, מסעדות מומלצות, אטרקציות לילדים, טיולים מיוחדים למקומות לא מתויירים, ועוד ועוד.
תוכניות נאמנות עשוית לעניין גם הן את האורחים שלכם, אבל רק אם הן שימושיות ומיוחדות, ולא מבוססות על קלישאות. ניתן להתאים אישית תוכניות נאמנות כפי שאתם יכולים להתאים אישית את כל אחד מהשירותים של המלון שלכם. בסוף שנת 2017, נתונים של Phocuswright ו- Acxiom שצוטטו על ידי eMarketer , מראים ש-62% מהמטיילים העסקים נרשמו לתוכנית נאמנות של מלון, בהשוואה ל-54% בלבד ממטיילי הפנאי. בהתחשב בעובדה שנוסעים עסקיים נוטים יותר להירשם לקבלת תגמולים, אתם בהחלט יכולים לעצב עבורם תוכניות נאמנות שתספק את צרכיהם.
Deloitte גילתה את ההתנהגויות המניעות קנייה נאמנה ומזהה שלושה אבות טיפוס של לקוחות:
- לקוחות מכוח ההרגל - בוחרים בתוכנית לאחר שצברו את הנקודות הרבות ביותר עם המותג, או מכיוון שהם שוהים במלון לעתים קרובות מאוד
- מומחי התוכנית הופכים לנאמנים פעילים מאוד של מותג, המבוססת על תוכנית הנאמנות ועל ההטבות המוצעות
- אורחים פסיביים בוחרים מלון בגלל שיקולים שאינם קשורים לתוכנית הנאמנות של המותג, אלא יסמכו יותר על החוויה והנוחות
Deloitte ממליצה גם לכוונן את הצעותיכם כדי לקדם רכישות נאמנות יותר. ההמלצה היא אחת מחמשת ה-"F" המעודדים נאמנות מופעל, שזוהו על ידי דלויט:
- לטפח את האוהדים הנלהבים שלכם (Fanatics)
- לגלות מה הם רוצים (Find)
- בניית חוויית אורח מותאמת אישית (Form)
- להזין כל העת את מעגל הקסמים (Feed)
- לכוונן ולטייב את ההצעות שלכם (Fine-tune)
עקבו אחר הלייקים של האורחים שלכם (וגם אחר ה-dislikes)
בעידן המדיה החברתית והצרכנים המחוברים אליהן היטב, מעקב אחר הלייקים ושביעות רצונם של האורחים אינו משימה בלתי אפשרית. עם זאת, אתם צריכים להסתמך על טכנולוגיות חכמות כדי לגלות מה הם מעריכים (LIKE) או מתעבים (DISLIKES). השתמשו בכלים לניטור מדיה ובמעקב אחר תחושות הלקוחות כדי להבין את שביעות רצונם, נאמנותם ומעורבותם הכוללת.
שימוש בביג-דאטה יסייע לכם להתאים אישית את החוויה, ומגלם גם יתרונות רבים אחרים עבור תעשיית המלונות:
- עיבוד נתונים זול ומהיר יותר
- מיקוד קהל היעד המבוסס על התנהגות הלקוח
- טיפוח קשרי לקוחות טובים יותר
- יצירת תחזית של דרישות הלקוח, תוך מיקוד באילו לקוחות כדאי להשקיע
- קבלת החלטות ממוקדות לקוח
- שיפור תהליך השיווק
- סנכרון ואופטימיזציה של המחירים
- שיפור תוכניות נאמנות (לעשות עוד מאמץ קטן וליהנות מלקוחות חוזרים)
- פרסום ממוקד באינטרנט וברשתות החברתיות
- קיצוץ בעלויות מיותרות
- יצירת חוויה מעל ומעבר לציפיות
לתקשר עם הלקוחות לעתים קרובות
תקשורת היא המפתח לשביעות רצון הלקוחות. שמרו את כל ערוצי התקשורת שלכם פתוחים ומאויישים תמיד, וזיכרו כי המובייל – למרות שלא מעביר (עדיין) הזמנות רבות כמו האתר הנייח - הוא כבר גדול ומשפיע מספיק, ולכן שפרו את האתר ואת שירות הלקוחות שלכם כדי לספק את כל הצרכים למשתמשים המחוברים.
פקחו עין על כל אתרי הסקירות והביקורות וטפלו בבעיות שהמשתמשים שלכם העלו במשוב חיובי ואדיב ברגע שהם הגיעו לאוזניכם. השתמשו בכלים לניהול מוניטין כדי לפקח על ביקורות אלה. לדוגמה, TrustYou, פלטפורמת משוב האורחים הגדולה בעולם, היא אחת מאמצעי התקשורת המתקדמים ביותר בעולם, שמציעה כמה יתרונות לא מבוטלים:
- תקשורת רב ערוצית המספקת משוב לאורחים בכך שלבי המסע
- התאמה אישית באמצעות סקרי אורחים (משוב בזמן החופש ולאחריה) עם התראות סקר בזמן אמת
- הודעות בזמן אמת כדי לשמור על קשר עם האורחים בזמן שהם שוהים במלון שלכם
- קיום שיחות של האורחים ישירות עם צוות העובדים
- מעקב אחר אורחים חוזרים: הצגת שיחות קודמות, הערות פנימיות של הצוות והעדפות אורח,
- ניתוח סקרי אורחים והודעות
- שילוב עם מכשירים מבוססי קול, כגון Google Home או Amazon Echo
- ניתוח ותגובה למשוב שנאסף ממאות מקורות מקוונים (גוגל מפות, ביקורות גוגל ועוד) מתיבת דואר נכנס אחת
- ניתוח סמנטי וניתוח המתחרים
- מדידת מחווני הביצועים העיקריים שלכם (KPI) עם דוחות מותאמים אישית
למרות מורכבות התכונות שלה, TrustYou קלה ופשוטה לשימוש, בשל לוח המחוונים האינטואיטיבי שלה. באפליקציה שלה לנייד, TrustYou מספקת לכם גישה לכל התכונות שלה, כך שתוכלו לעקוב אחר הנתונים בזמן אמת.
בנוסף, אתם צריכים גם לרתום את הכוח והנוחות של שיווק בדוא"ל על מנת לתקשר לעתים קרובות עם האורחים שלכם, ולכן מומלץ לשלוח להם מייל עם הצעות מותאמות אישית. לדוגמה, להפוך זוגות היוצאים לירח הדבש ללקוחות חוזרים על ידי שליחת ברכות של "יום נישואין שמח" שנה לאחר מכן, ובליווי הצעה להנחה משמעותית ותמריצים שונים שישכנעו אותם להתארח אצלכם שוב ושוב. כל תראו להם שאכפת לכם מהדברים החשובים להם.
במיילים השיווקיים ניתן להשתמש גם כדי ליידע את האורחים על אירועים משמעותיים המתקיימים בקרבת המלון, כמו פסטיבלים וירידים, ולהציע להם הנחה כדי לחגוג אצלכם אירוע מיוחד, כמו חג המולד, ערב ראש השנה, חג האהבה, וכן הלאה.
השתמשו במדיה חברתית כדי לפרסם חדשות על המלון שלכם, כדי להציג את החדרים והמתקנים, אבל גם התנהלו כמו שוער וירטואלי שמבשר לאורחים פוטנציאליים וקיימים על אירועי הבידור שייערכו בקרבת המלון שלכם, המלצות לקניות ומסעדות טובות, אטרקציות תרבותיות, סיורים והרפתקאות מרגשות, וכל דבר אחר שיכול להפוך את השהייה שלהם אצלכם לחוויה בלתי נשכחת.
היפכו בעיות להזדמנויות
למרות שאנשים נוטים יותר לפרסם במדיה חברתית על החוויות החיוביות שלהם, אסור לכם אף פעם להתעלם גם מתלונות וביקורות. כאשר לאורח יש תלונה עליכם, אל תראו זאת כבעיה, אלא כאתגר שנועד לשפר את השירותים ואת קשרי הלקוחות שלכם.
התייחסו למשוב שלילי במקצועיות ובסטייל. כאשר האורחים מתלוננים על דברים מסויימים בזמן שהם עדיין שוהים אצלכם, אתם תמיד יכולים להציע להם פיצוי נחמד, כמו טיפול ספא חינם או שדרוג חדר, לצד מציאת פתרון לבעיות שהעלו.
לעתים קרובות, אורחים לא מרוצים פונים אל TripAdvisor או אל Google Reviews כדי להביע את אי שביעות רצונם. התייחסות לביקורות שליליות בזמן תגובה סביר, ללא תירוצים ועם הצעות קונקרטיות לפתרון, היא משימה מאתגרת של יחסי ציבור ודיפלומטיה, אבל בהחלט משתלמת, מפני שזו אחת הדרכים הטובות ביותר לבנות אמון ואמינות כלפי המותג שלכם.
הגיבו לתלונות ברגע שהן מתעוררות: סקר של Lithium גילה כי 71% מהאנשים לעולם לא יחזרו לרכוש את שירותיו של מותג אם חוו איתו חוויה רעה. מכאן המסקנה ברורה - אין הזדמנות שנייה, אלא אם אתם פועלים כראוי לתקן את הליקויים.
הנה כמה נתונים סטטיסטיים מרתקים על שביעות רצון לקוחות שקשה יהיה להתעלם מהם:
- חברות בארה"ב מפסידות יותר מ-62 מיליארד דולר בשנה בשל שירות לקוחות גרוע (New Voice Media)
- לאחר ניסיון שלילי אחד, 51% מהלקוחות לעולם לא יחזרו לעשות עסקים עם אותה חברה (New Voice Media)
- תחושת חוסר ההכרה/זלזול היא הסיבה העיקרית לכך שלקוחות מתרחקים ממוצרים ושירותים מסוימים (New Voice Media)
- כאשר מדובר בביצוע רכישה, 64% מציינים שחווית האירוח חשובה יותר מהמחיר (Gartner)
- נדרשים 12 מקרים של שירות חיובי כדי לפצות על מקרה שלילי אחד (Lee Resources)
שירות לקוחות משפיע רבות על מוניטין העסק
מתוך:
http://www.trackur.com/96-of-unhappy-customers-wont-complain-to-you-but-will-tell-15-friends-infographic
בחרנו לסיים את המאמר עם ציטוט של אלן וייס, שממצה את הכל במשפט מחץ אחד שמסביר הכל:
"בקשו מהלקוחות שלכם להיות חלק מהפתרון, ואל תתייחסו אליהם כחלק מהבעיה".
