איך גם מלונות קטנים יכולים להצליח בגדול בעולם הדיגיטלי?

בנייה ופיתוח של נוכחות דיגיטלית עבור מותגי מלונות, הם כבר לא עניין של בחירה, אלא עניין הישרדותי של כל עסק הרוצה להצליח בעידן האלקטרוני. רוב הבעלים והמנהלים של בתי מלון עצמאיים כבר יודעים שהימים שבהם אורחים נכנסו לאתר הנופש שלהם רק בגלל שראו שלט גדול של המלון שמבשר שיש חדרי פנוי – חלפו מזמן מהעולם. אין ספק, שמלונאים צריכים לשמור על  חזית יפה של המקום שלהם, עיצוב פנים יפה ושירותים איכותיים ומפנקים עבור אורחיהם – אולם כיום כל אלו לא יחזיקו לבדם, אם לא תהיה למלון גם נוכחות משכנעת באינטרנט, לא כל שכן במובייל. הנה כמה אסטרטגיות מפתח שיכולות לעזור למלון שלכם להתחרות בעולם הדיגיטלי ולעמוד בכל האתגרים שהוא מעמיד:

הנוכחות המקוונת שלכם

לפני שנדבר על אסטרטגיות דיגיטליות ספציפיות עבור בתי מלון קטנים, בואו קודם כל נעבור על היסודות של מעורבות בדיגיטל. בעוד שברור לכל כי נוכחות מקוונת בערוצים דיגיטליים היא הכרחית בעידן של היום, עדיין, באופן מפתיע, בתי מלון קטנים רבים נשענים בעיקר על שיטות ישנות ומסורתיות ועל שיווק לא מקוון, ומזניחים או מתעלמים מההזדמנויות הרבות שמציעה הרשת.

תאמינו או לא, כשליש ממותגי המלונות הקטנים עדיין פועלים ללא אתר ממותג, פעילות ברשתות החברתיות או אפילו פרסום דיגיטלי - כדי להביא יותר אורחים, הזמנות והכנסות.

דבר משמעותי יותר הוא שמלונות קטנים רבים שיש להם כבר נוכחות דיגיטלית, לא משתמשים בתמהיל קידום מכירות נכון על מנת לשפר את הפוטנציאל ולמלא אחר ציפיות האורחים העכשוויות. יתר על כן, רק מעטים ממלונות הבוטיק הקטנים מיישמים אסטרטגיית תקשורת ייחודית או מיקוד של קהלי היעד שלהם.

מלונות אלה, הנטולים פעילות דיגיטלית ממשית, משתמשות בשלל תירוצים מדוע לא העלו עדיין אתר ממותג או יזמו פעילות במדיה החברתית. התירוץ הנפוץ ביותר המושמע על ידם, הוא שהעסק עובד מספיק טוב גם בלי נוכחות דיגיטלית, ולכן סביר להניח שעסקים אלו אינם ניחנים במוטיבציה רבה מדי להצליח ולשגשג, וזו בעיה גדולה.

מחקר מעודכן של Deloitte, גילה באופן מדהים כי תעשיית הנסיעות מהווה לא פחות מ-10.2% מהתמ"ג העולמי! המספרים לשנת 2017 מראים כי שווי ההזמנות ברחבי העולם עומד על 1.6 טריליון דולר, מה שהופך את תעשיית האירוח למגזר הצומח המהיר ביותר בעולם.

אז, אם המלון שלכם לא מצליח להניב הכנסות בשוק כזה, מתי זה יהיה? האם בעלי מלונות קטנים מחכים שהתעשייה תהווה 30% מהתמ"ג העולמי? 50%? היכן נקודת המוצא להצלחה האולטימטיבית?

ככלל, בכל הקשור לדיפרנציאציה דיגיטלית - יצירת נוכחות משכנעת ברשת היא מילת המפתח. הנה כמה היבטים מרכזיים שיסייעו לכם לפתח תוכנית שיווק דיגיטלית מוצלחת:

• אופטימיזציה עמוקה למנועי חיפוש (SEO)
• אסטרטגית שיווק תוכן מתוכננת היטב
• שיפור חוויית הגלישה באתר מעבר ל- SEO
• מדיה חברתי, לרבות מיקוד ותזמון נכונים
• יחסי ציבור ותקשורת - מבצעים ומסעות פרסום
• תשלום פר קליק (PPC) ויישום SEM
• שילוב Metasearch
• פרסום מקומי
• שיווק בדוא"ל
• אמון, מוניטין וביקורות
• מדידת ביצועים

אם היינו חיים בשנות החמישים, אזיי אתר אינטרנט היה שווה ערך אולי לשלטי חוצות של העסק. במילים אחרות, הפרסומות הפופולאריות של המוטלים האמריקאים בכביש 66 בארה"ב, משולות כיום לאתר ידידותי למובייל שיספק את צרכי המבקרים העכשוויים. מכיוון שמגמת השימוש במובייל מתפתחת בקצב מסחרר, וכוללת פונקציונליות ניידת וחיפוש סלולרי, ובמיוחד אפשרות לבצע הזמנות במובייל – אזיי שנוכחות דיגיטלית, בעיקר במובייל - הופכת להיות חובה של ממש.

אתר מהיר ומושך ויזואלית, UX נכון ומדויק, ומנוע הזמנות חלק ופשוט - הוא הזרז העיקרי להכנסות ישירות כיום. במאמר שהעלינו לאחרונה, תוכלו לראות כיצד ליצור חוויית משתמש טובה לאתר המלון, ובנוסף חשוב להבין כי אתר האינטרנט שלכם הוא חיוני עבור שיווק המלון ואסטרטגיית ההכנסות.

עניין חשוב לא פחות, הוא להגן על זהות המותג שלכם. עבור מלונות, הדוגמה הרלוונטית ביותר לכך הן הצעות מחיר של מותגים עצמאיים, שם אתם עלולים למצוא את שם המלון שלכם במודעות ב-Booking.com, Expedia ועוד.

10 כללי לשיווק מלון (מתוך: https://martinsoler.com)

לגבור על המתחרים

אי-הבנת נקודות החוזק והחולשה של המתחרים גורמת למלון לעבוד קשה יותר, וזה נכון במיוחד עבור בתי מלון קטנים יותר, שלא תמיד עומדים לרשותם כוח עבודה או משאבים מספקים, על מנת לפקח על יריביהם המקומיים והמקוונים.

פעולות המוגבלות בתקציב או משאבים כוללות לרוב SEO, מדיה חברתית, ואפילו פרסום מודעה באתרי סוכנויות הנסיעות המקוונות ואתרי ביקורות צד שלישי אחרים לצורך הגדלת ההכנסות. המפתח להצלחה עסקית הוא ללא ספק החזר על ההשקעה (ROI) ואם תעשו מהלכי SEM  ו/או  SEO נכונים, הדבר בהחלט יכול לייצר ROI משמעותי.

הנה כמה נקודות שכדאי לשקול ושיסייעו לנוכחות החיפוש של המלון שלכם במנועי החיפוש:

• ודאו שהאתר שלכם מותאם לגלישה למובייל ושהוא ממוטב במלואו
• הגדירו מילות מפתח רלוונטיות ל-SEO ותיאורי טקסט מדויקים, שיסייעו בדירוג טוב יותר בתוצאות החיפוש
• עקבו אחר המתחרים שלכם ואמצו אסטרטגיות דומות
• הפכו תובנות בעלות ערך לאסטרטגיות שימושיות למען שיפור התוכן באתר, תוך הבנה כי התוכן הוא המלך
• זהו את קהל היעד של המתחרים שלכם, ושפרו את המיקוד שלכם בהתאם

בנוסף לכל אלו, השתמשו בכלי ניטור כמו SEMRush כדי לזהות את מיקום המתחרים שלכם במנועי החיפוש בנישה הרלוונטית לעסק שלכם. כלי זה יכול גם לגלות עבורכם את מקורות התנועה העיקריים של המתחרים, את התנהגויות המשתמשים ואת הדומיינים המפנים המובילים אליהם. אתם יכולים להשוות עד חמישה מתחרים שונים בו זמנית, לחשוף את מילות המפתח שלהם ואת אסטרטגיות ה- PPC ולנתח את פרופילי הקישורים המפנים לאתר שלהם (backlink), בכדי לראות מה גורם למתחרים ליהנות מדירוג טוב יותר משלכם במנועי החיפוש.

עם כל כך הרבה מידע אינטליגנטי ושימושי, אתם בהחלט יכולים לחקות את האסטרטגיות של המתחרים, ליצור תוכנית SEO טובה יותר ומסעות פרסום יעילים יותר, ובכך לנסות לעמוד בהצלחה בתחרות המאתגרת.

לזהות את מיקום המתחרים שלכם (צילום מסך מתוך: SEMRush)

להיות שם באופן מקומי

לחיפושים של מקומות/מלונות "קרוב אלי" (near me), יש חשיבות רבה מאוד ואין לזלזל בהם. החיפוש המקומי – בנייח או במובייל - מייצג חלק ניכר מעוגת ההזמנות הישירות של המלון, והנה כמה נתונים סטטיסטיים מתוך Think with Google שמחזקים את חשיבות העניין:

• כמעט 1/3 מכלל החיפושים במובייל קשורים למיקום
• קרוב לשני שליש ממשתמשי המובייל נוטים יותר לרכוש מחברות שהאתרים או האפליקציות שלהן מציעים מידע רלוונטי בהתאם למיקום שלהם
• במהלך השנתיים האחרונות, חיפושים דומים ללא צירוף המילים "קרוב אלי" גדלו ב-150%
• 82% ממשתמשי הטלפונים החכמים נעזרים במנוע חיפוש כאשר הם מחפשים עסק מקומי

בנוסף, אחד מכל שני חיפושי מלונות "קרובים אלי" גורמים להמרה. סביר להניח, כי מרבית המלונאים מעולם לא החשיבו את האלגוריתמים של גוגל כמדרג את העסק שלהם בחיפושים "בקרבת מקום". הבלטת תחום זה של מכירות דיגיטליות באמצעות חיזוק האופטימיזציה למנועי חיפוש המקומיים (SEO), מאפשרת לעסק להגיע לקהל רחב יותר, כשנוסעים יכולים למצוא עסקים בקרבת מקום המדורגים על סמך קריטריוני SEO ספציפיים.

 החיפוש המקומי בגוגל סובב סביב חיבור בין לקוחות פוטנציאליים לבין מוצרים ושירותים בקרבת מקום, בהתבסס על אלגוריתם של מנוע החיפוש. רישום מדויק ומותאם היטב ב-Google My Business - עם עדכונים, פוסטים, הודעות, ביקורות ואירועים, כמו גם תמונות משכנעות של המקום - יכול לשפר בהחלט את הדירוג בחיפוש המקומי, כאשר גם מדיה חברתית ואופטימיזציה של הדף משחקים תפקיד משמעותי ביצירת נוכחות מקומית בולטת.

שיווק ממוקד במדיה החברתית

מלונות קטנים יכולים להצליח בגדול, בעיקר ע"י התמקדות בצרכים ובהעדפות של אורחים. המגמה החמה של התקופה האחרונה היא להשתמש בשיווק נכנס - inbound marketing – המתמקד בהשגת תשומת הלב של האורח במקום ל"קנות" אותו באמצעות מודעות פרסום שונות.

באסטרטגיה זו, מלונות פועלים בראש ובראשונה ובאופן אקטיבי במדיה חברתית. שנית, הם מייצרים כל הזמן תוכן חדש בבלוגים ובווידאו, המספק את הבסיס לתקשורת מקיפה בין העסק ללקוח, ויגרום לצמיחה ויעילות.

מחקרים אחרונים מראים כי שיווק נכנס הוא ללא ספק הגישה המועדפת על כל העסקים, לא רק בקרב בתי מלון. החזר ה- ROI של השיווק הנכנס הוכח כיעיל פי 3 יותר מאשר מסע פרסום שיווקי יוצא (outbound marketing).

ואם בשיווק נכנס עסקינן, אז אי אפשר שלא לדבר בהקשר זה על נוכחות במדיה חברתית. בעוד נוסעים רבים משתמשים בטוויטר ובאפליקציות כמו SnapChat – עדיין הסיכוי להמרות והזמנות ממשיות - נמצא ביתר שאת בפייסבוק ובאינסטגרם. אנשים מקבלים השראה מאינסטגרם ונהנים מקהילת החברים של פייסבוק, ושתי הרשתות האלה נוטות להיות חלק בלתי נפרד של המטיילים בתהליך המחקר שלהם ליעדים או מלונות המתאימים עבורם.

כמובן, שכמעט כל ערוצי המדיה החברתית מסייעים במיתוג ובשיווק מפה לאוזן, וזה חיוני ביותר עבור בתי מלון להימצא היכן שהאורחים שלהם נמצאים. עם זאת, רוב המלונות הקטנים לא יכולים לכבוש את כל הערוצים החברתיים בהם יפעלו, בעיקר מאילוצי תקציב, זמן וכוח אדם, ולכן אנו ממליצים להתחיל עם פייסבוק ואינסטגרם, ורק אח"כ להתמקד  ב-SnapChat ובטוויטר. כדי להיות בטוחים בבחירת הערוצים הנכונים, חשוב לזכור כי לכל אחת מהרשתות הללו יש ערך ספציפי ויכולת החזר ROI ייחודיים לה. הנה מדריך מעמיק שהכנו לאחרונה בנושא אופטימיזציית מדיה חברתית של מלונות.

בנוסף לכל אלו, אל תתעלמו מערכם הרב של סרטוני וידאו עבור המלון שלכם. לא כולם יודעים שיוטיוב הוא מנוע החיפוש השני בגודלו אחרי גוגל, ולכן, אם תחילו אסטרטגיות SEO בסיסיות, כמו מילות מפתח בכותרת ובתיוג הגאוגרפי (geotagging) לסרטונים בערוץ היוטיוב שלכם, תוכלו לסייע למנועי החיפוש לקשר את המיקום שלכם לקריטריוני החיפוש של אורחים פוטנציאליים. ניתן להעביר סרטונים על המלון שלכם אלפי פעמים לאורחים פוטנציאליים, והערך של מודעות וידאו אף מגדיל את החשיבות של אמצעי תקשורת זה.

הנה כמה נתונים סטטיסטיים מעניינים:

• עד 2021 תנועת ה-IP מווידאו תגדל ל-82% מכלל תעבורת האינטרנט
• סיור וידאו באתר שלכם מגדיל את הסיכוי להזמנות ב-67% (WorldHotels Collection)
• 65% מאנשי העסקים יבקרו באתר המלון לאחר צפייה בסרטון עליו (WorldHotels Collection)
• כמות תכני הווידאו העוסקים בטיולים עלתה ב-118% בהשוואה לשנה שעברה (YouTube)

לסיכום...

האופן שבו אורחים מזמינים מלונות ושירותים אחרים משתנה כיום באופן דרמטי. העידן הדיגיטלי מאלץ מלונות קטנים וגדולים כאחד לשנות את הצעותיהם ואפילו את התשתיות שלהם כדי לענות על הדרישות של אורחים שלהם שמחוברים היטב בכל הערוצים הדיגיטליים.

עד שנת 2025 צפויים להיכנס לתחום חידושים טכנולוגיים מתקדמים יותר, שיעצימו עוד יותר את חשיבות הנוכחות בדיגיטל. הבולטים מבין החידושים הם אוטומציה של תהליכים רובוטיים (RPA); וצ'אטבוטים, שכבר עובדים בהצלחה בלא מעט רשתות גדולות. יתר על כן, ביומטריה מסייעת לשמור על תכונות מאובטחות יותר, בעוד רובוטים אמונים על לשרת את האורחים בצורה אפקטיביות יותר. יחד עם זאת, ולא משנה אילו תפניות יחולו בתעשיית האירוח - התחרות העיקרית תתמקד תמיד במילוי אחר ציפיות האורחים באופן מקסימלי ומיטבי.

נאמנות היא גורם קריטי בענף זה – מטכנולוגיה המתחדשת כל העת בכל שלבי מסע הנסיעה, ועד חווית גלישה חלקה וברורה באתר. הנוחות של האורחים, הגוברת יחד עם הטכנולוגיה, מניעה מספר מגמות שעלולות להטריד לא מעט מלונאים. מלונות ללא צוות (Staff-less hotels) פונים למטיילים עצמאיים – ובכך חוסכים במשאבי האנוש ובעלויות התפעול. קבלת האורחים בלובי המלון מתאפשרת באמצעות טכנולוגיה וכבר קיבלה אור ירוק של חברות אירוח שונות הנעזרות באינטרנט של הדברים (IoT).

בשל כל אלו, חשוב לזכור כל הזמן שעסקים שלא יאמצו את המגמות העכשוויות יישארו מאחור ולא יהיו רלוונטיים לנוסעים המחוברים של המחר.