"המכירה החברתית נשענת על יסודות עמוקים של היכרות עם הלקוחות שלכם ומילוי הצרכים שלהם"
ג'ון פררה, מנכ"ל, Nimble
בכל הקשור לניהול קשרי לקוחות דיגיטליים (CRM) - התבססות על הרגלים ישנים ועמוקים, לצד הכנסת אלמנטים חדשניים, נמצאת בלב ליבו של שיווק מוצלח, בדיוק כפי שעולה מהציטוט של ג'ון פררה בפתח המאמר.
אין דבר בסיסי יותר מהאינסטינקט האנושי, וזהו המקום שבו הפחד להחמיץ (FOMO - fear of missing out The) - משחק תפקיד עצום בהמרות הדיגיטליות.
בענף הנסיעות והאירוח, הרעיון שמישהו אחר נהנה מאבק כוכבים ומהצלחה, בעוד אתם לא - הוא מניע עוצמתי בעל השפעה רבה, כאשר עבור מלונאים, שימוש נכון ב-FOMO יכול להוות את ההבדל בין עסק טוב לבין עסק מצטיין ומצליח. המאמר הבא ממחיש את הפסיכולוגיה הבסיסית שמאחורי ה-FOMO ומספק כמה המלצות מועילות כיצד ליישם עקרונות אלה.
הכימיה של FOMO
כדי שנוכל להשתמש ב-FOMO באופן יעיל, חשוב להבין את ריפלקס הפחד הבסיסי כאלמנט מוטיבציוני ראשוני. דוגמה מעשית ונוקבת מרתקת מצויה במאמר של Psychology Today article שכתב רוברט אוונס וילסון ג'וניור, הטוען כי הפחד הוא לא רק "מניע", אלא המניע החזק מכולם:
"הפחד הוא אינסטינקט ראשוני ששימש אותנו עוד בהיותינו שוכני מערות וכך גם כיום. הוא משאיר אותנו בחיים, כי אם אנחנו שורדים בהצלחה ניסיון רע, אנחנו לא נשכח אף פעם איך להימנע ממנו בעתיד. הזיכרונות החיוניים ביותר שלנו נולדים מהפחד. האדרנלין חורט אותם לתוך המוח שלנו"
הדברים הנ"ל, כמובן, לא אומרים שמלונאים צריכים ליצור מסעות פרסום שיפחידו את האורחים הפוטנציאליים, וחשוב לזכור שלא פעם פעולות מכירה שמפעילות לחץ על הלקוח, אף עלולות לגרום לנזק לא מבוטל. יחד עם זאת, הפסיכולוגיה של הפחד היא כלי המעודד מוטיבציה שיכולה לנוע על פני מגוון דרגות וסוגים של פחדים. במאמר זה אנו דנים בסוג ה-FOMO שנופל לתוך תחום של אי נוחות במקום פאניקה, לפחות עבור מרבית האנשים.
FOMO, המשמש למשל לצורך עידוד אורחים להזמין חדרים, נופל איפשהו בין אי נוחות שמעוררת שאננות או לבין דווקא קנאה גלויה. אם נכמת את ה-FOMO כראוי, אזיי הכוח האמיתי של עיקרון הפחד יבוא לידי ביטוי ממשי בכך שהוא "יראה" לאנשים איך הם מפספסים "ערך אמיתי", והאמת היא מניע פחד חזק ועוצמתי מאוד.
דוגמה מעשית שתמחיש את העניין טוב יותר, היא שלכל אחד מאיתנו יש חבר, עמית, או קרוב משפחה אשר חווה משהו שאנחנו לא. אנשים עושים דברים מדהימים סביבנו, כל הזמן. אנו רואים את החוויות שלהם בטלוויזיה, ביוטיוב או באינסטגרם, ואז אנו מקשרים את הקיום שלנו ואת הרגשות שלנו עם תפיסות שאנו מגבשים לגבי החוויות הללו. במילים פשוטות; אנו מגיבים על ידי התעלמות מהפחד או כניעה לו.
בעולם השיווק, המשימה היא לנצל את התכונה האנושית האוניברסלית הזאת, כדי לגרום לאנשים לנוע בכיוון הנכון. המפתח הוא להניע אנשים לצאת מחוץ לאזור הנוחות שלהם מבלי להשתמש בסנסציות מוגזמות מידי או בבאזז וספינים מיותרים. אנשים יכולים בקלות לפתח מוטיבציה גבוהה להרחבת הגבולות שלהם, אבל הם יגיבו באופן פחות חיובי לאיום מוחשי או מבהיל ממש.
הפסיכולוגית הקלינית, אניטה סאנז נוגעת בעניין זה בתשובה לפנייה של קהילת Quora שפורסם ב-Slate Magazine. לטענת סאנז, יש הסבר ביולוגי לתגובת ה-FOMO, ובמוח קיים חלק מסוים השולט ברפלקס הפחד הזה:
"החלק המיוחד הזה של המוח שייך למערכת הלימבית, האמיגדלה, שתפקידה לזהות אם משהו עלול להוות איום על הישרדותנו. כשאין אספקה של מידע חיוני, או שמתקבל הרושם שהאדם אינו שייך לקבוצה המקובלת, אנשים רבים עלולים לחוש לחץ או להגיב במלחמה או בבריחה"
עיון בדברים אלו, מסייע לנו להבין את "מנטליות העדר" ומדוע המדיה החברתית ומגמות רבות אחרות נהנות בימים אלה מעוצמה כ"כ רבה. בסופו של יום, הסיבה שפייסבוק ואינסטגרם כל כך פופולאריות, נעוצה בפחד שנישאר מחוץ לעניינים. לכן, הקסם של עולם בו יש פייסבוק - הוא ביולוגי, ובמובן מסוים, הוא נטוע עמוק בתוך הקיום שלנו. זה הכוח שכל גאוני עמק הסיליקון התחברו אליו, והחדשות הטובות עבור מלונאים הן שהאסטרטגיות הטובות ביותר למינוף FOMO ניתנות לחיקוי וכן יכולות להיות משוכפלות שוב ושוב.
למה אנחנו משתמשים ב-FOMO עבור מלונות?
עם הפסיכולוגיה שמאחוריה, כמה סטטיסטיקות מעניינות על תופעת ה- FOMO יכולות לסייע לנו להבין את יעילותה. נתונים מעודכנים מסבירים כי FOMO היא הדרך שפועלת ביעילות הגבוהה ביותר דווקא כלפי בני דור המילניום. מחקר של Everbright מגלה כי כמעט 70% מבני המילניום חשים חרדה קיצונית מפני הסיכון להחמיץ חוויות. יתר על כן, מחקר משכנע לא פחות מגלה כי 60% מבני המילניום הללו נתונים להשפעה רבה יותר לביצוע רכישות אימפולסיביות:
"עבור בני דור המילניום, FOMO היא לא רק תופעה תרבותית, אלא מגיפה של ממש, כשכמעט 7 מתוך 10 (69%) מבני דור המילניום חוו FOMO. בעולם שבו ניוזפידים (newsfeeds) ומדיה חברתית מגלים לנו מה החברים שלנו עושים וחווים - הפחד להחמיץ דוחף את בני דור המילניום להיות, לשתף ולגלות מעורבים, דבר שהופך לכוח המניע מאחורי כלכלת החוויה"
עם הנתונים הללו, משווקי מלונות נותרים עם משימה פשוטה למדי - להגיש הצעות מתאימות לאורחים הפוטנציאליים. עם זאת, ככל שהיתרון הזה מאסיבי, יש לזכור שגם נתונים דמוגרפיים אחרים מושפעים באופן דומה. מחקרים אחרים מראים כי יותר ממחצית מהאנשים שמשתמשים ברשתות חברתיות "סובלים" מ-FOMO ברמה כזו או אחרת.
כעת, כשאנו מכירים בכוחה העוצמתי של תופעת ה-FOMO - כמעט כוח יסודי וקדום – אנו מבינים שהיא יכולה לסייע לפעילות השיווקית של מלונאים, בעיקר באמצעות אסטרטגיות פשוטות למיקוד מגוון קהלים. ראשית, בעלי בתי מלון - כאלה עם נכס אחד, וגם כאלה עם מאה נכסים - לא צריכים להמציא את הגלגל מחדש. ע"י אימוץ פרקטיקות, שסוכנויות הנסיעות המקוונות (OTAs) כבר משתמשות בהן, גם עסקים קטנים ביותר בתחום האירוח, יכולים לנצל את "ערך המחסור" ("shortage value") לטובתם, בעיקר מפני שהוא גורם מרכזי שמדרבן קנייה ורכישות.
יצירת תחושה זו של מחסור, שדוחקת ומאיצה באורחים פוטנציאליים להזמין מהר יותר - צריכה להיות מובנית בתוך כל האלמנטים הדיגיטליים של המלון שלכם. במילים אחרות, ה-FOMO צריך להיות מגולם באופן אחיד באתר, במנוע ההזמנות, בפייסבוק ובטוויטר, וכמובן - בשיווק ההצעות במייל. זוהי אחת הדרכים הקלות ביותר ליצור FOMO מוצלח. לדוגמה, אתם יכולים לטרגט את מנוע ההזמנות שלכם עם הודעות FOMO בקטגוריות חדרים מסוימות, כדי להגיע לרמת תפוסה מוגדרת מראש. הנה כמה דוגמאות לטקסטים שבהם תוכלו להשתמש בהודעות אלו:
- המבצע תקף רק עבור 20 ההזמנות הראשונות
- נותרו רק יום אחד בלבד ליהנות מהמחיר המוזל
- 15 אנשים צופים בחדר הזה עכשיו
- רק 5 חדרים מסוג זה נותרו זמינים לתאריכים אלה
כל קמפיין שיווקי המבוסס על יסודות ה-FOMO צריך להיות נוכח בכל שלוחות המותג השיווקיות כמרכיב אינטגרלי של התקשורת בין המותג ללקוחות הפוטנציאליים - במדיה החברתית, במודעות, בהפצת התוכן וביח"צ.
בכל הקשור לענייני תוכן ובאזז, רשימת הסלוגנים המכירתיים היא כמעט אינסופית, אבל התובנה העיקרית שמלונאים צריכים לאמץ בעניין שיווק עם FOMO היא פשוטה: בעולם הדיגיטלי / חברתי - חוויות מוכרות טוב יותר מאשר "דברים" פיזיים. זה נכון בעיקר בגלל שריבוי הערוצים באמצעות האינטרנט והמובייל מאפשרת תקשורת עם אנשים מכל שכבות הדמוגרפיה.
עכשיו, כשיש לנו תבנית לקמפיין FOMO מוצלח, זה הזמן להתקדם לשלב הבא – שיטת מכירה רכה וחכמה באמצעות FOMO (soft-sell FOMO).
שיווק FOMO חכם
למאמצי FOMO מוגזמים מדי עלולות להיות תופעות לוואי שליליות. אינסטינקט הפחד עלול לייצר בקרב הלקוחות תגובה שלילית, ולגרום לכישלון בהמרות, בעיקר כאשר הם מרגישים כבויים וחסרי מוטיבציה. בשל כך, שיווק חכם עם FOMO דורש גישה רבגונית באמצעות שיטת מכירה רכה, המסתייעת בפיתוי ובשכנוע לא מאיימים.
כך, במקום לשחוק את האורחים הפוטנציאליים ולהעמיס עליהם התמודדות ישירה עם הפחדים שלהם-עצמם, המאמצים השיווקיים היעילים ביותר צריכים להתמקד בשיכוך ובהקלה על תסמיני ה-FOMO. במילים אחרות, במקום לגרום לאנשים פאניקה ופחד ממה שהם עלולים להחמיץ בחייהם - מסעות הפרסום צריכים להציע פתרונות מפתים כדי לפתור את הבעיה.
שיווק FOMO חכם צריך לערב מידע יעיל שיסייע ללקוחות פוטנציאליים למצוא את הפתרון שלהם. העניין כאן הוא להתמקד באסטרטגיות עדינות ומתוחכמות במקום לעסוק באסטרטגיות של קיטורים ותלונות. לדוגמה, במקום לשלוח מייל כללי עם מסר בסגנון "אל תחמיצו!" – עדיף ליצור תוכן אינפורמטיבי שיופץ בכל אמצעי המדיה שלרשותכם. במילים פשוטות, תנו לאורחי המלון הפוטנציאליים שלכם את מה שהם צריכים – ומתגו את עצמכם כפתרון האולטימטיבי עבורם.
אסטרטגיה זו נותנת למעשה לאורחים תוכן המהווה מעין "חבל הצלה" שקושר אותם למותג שלכם. זה לוקח אותנו לתוך עולם ה-"brand storytelling", נושא מרתק עליו נדון בהמשך ושעוסק באומנות הסיפור והמהות של המותג. לעת עתה, חשוב לזכור כי מימוש נכון של פוטנציאל השיווק באמצעות FOMO הוא פשוט למדי. המלון שלכם אמור למעשה "לרפא" את הפחד של הנוסעים מפני החמצה ופספוס של חוויות ולספק להם את הפתרונות וההצעות הנכונים, אם אתם עדיין לא עושים זאת - זה הזמן להעריך מחדש את התוכנית השיווקית הכוללת שלכם ולפעול בהתאם.
