אין כמעט בית מלון שאינו שואף לפנות לכל סוגי האורחים בכל הסגנונות והגילאים, אולם על מנת להגיע לקהלים אלו ולקלוע בול לצרכיהם ולדרישותיהם - פילוח הוא עניין חיוני וחשוב, בעיקר בשל ההבדלים הרבים והמהותיים הקיימים בין למשל בני דור המילניום, שלא מתלהבים מהדברים האהובים על דור ה-X השמרני יותר, או על דור ה-Z ההיפי והאופנתי. במאמר זה, לא נעמיק באסטרטגיות שיווקיות מבוססות אישית, אלא נתמקד ב-4 קבוצות קהלים עיקריות, שהמלון שלכם צריך לפנות אליהן: נבדוק מה המאפיינים העיקריים שלהם, מה מדבר אליהם בכל הקשור בהזמנת חופשה או מלון, ובאילו דרכים ניתן לענות על צרכיהם, כך שיסייעו להגביר את כמות ההזמנות וההכנסות.
דור הבייבי בום
מי הם: דור הבייבי בום היא קבוצה דמוגרפית של אנשים שנולדו בין השנים 1940 ל-1964. רובם כבר יצאו לפנסיה, ולמרות שהם בדרך כלל נוסעים פחות בשל מגבלות גיל, בריאות או שיקולים כלכליים - הם עדיין יוצאים לחופשה מדי פעם. על פי מחקר שבוצע על ידי AARP - שדולת הקשישים האמריקנית בשנת 2017, רוב בני דור הבייבי בום מעדיפים לבלות חופשה בארצם, אבל לא ניתן להתעלם גם מכמות הנסיעות שלהם לחו"ל שעומדת על 43%-51%, כשהיתר מתלבטים. לפי המחקר, בין הגורמים שמנעו מדור הבייבי בום לצאת אל חופשה בשנת 2017 היו שיקולי מחיר (43%), סיבות בריאותיות (47%) ובעיות ביטחון (28%).
רוב בני דור הבייבי בום מעדיפים לנסוע ליעדים שקטים ושלווים יחסית. הם בדרך כלל לא שותפים לטרנדים החדשים בעולם האירוח, ומחפשים במקום זאת חוויות סולידיות יותר הנכללות תחת רשימות ה"חובה לראות". בנוסף, ברוב המקרים, בני דור הבייבי בום לא יוצאים לחופשה בגפם, ומעדיפים לנפוש בעונה החמה ולא בחודשי החורף הקרים.
מה מלונאים יכולים להציע להם: מומלץ שמלונאים המעוניינים להתמקד בקהל הבייבי בום, יעניקו הנחות מיוחדות לקשישים/פנסיונרים, וכן יציעו להם הסעות בחינם אל המלון ממקום הגעתם - שדה תעופה, תחנת רכבת או אוטובוס - ובחזרה. מאמצים אלו יספקו לאורחים המבוגרים דרך קלה להגיע אליכם, ויהוו שיקול משמעותי בבחירה שלהם במלון שלכם. בנוסף, מומלץ גם להוסיף הטבות מיוחדות המתאימים לאופיים ויזכו להערכתם, כמו ארוחות מותאמות אישית שיענו על צרכיהם התזונתיים או הבריאותיים. חשוב לציין, שההמלצה בעניין התאמת הארוחות, תקפה גם לכל קבוצות קהלי היעד הבאות.
דור ה-X
מי הם: בני דור ה-X נולדו בין השנים 1965 ל-1976. גיליון ינואר 2018 של אקספדיה, שהוקדש לנושא "דורות בתנועה – מבט עמוק על מגמות הנסיעה של בני הדורות השונים, וכיצד הרגלי הנסיעה שלהם ישפיעו על עתיד הענף" - מעלה כי נוסעי דור ה-X מחפשים שלווה ופינוקים, כמו חופי ים וספא נעים, וכי ההכנסות שלהם ממלאות תפקיד חשוב בשיקול על בחירת המלון, כמו גם ההוצאות שיוציאו במהלך החופשה ועלויות התחבורה אל החופשה וממנה.
עפ"י הדוח, אורחים עם הכנסה נמוכה יעדיפו בעיקר לבלות עם יקיריהם, בעלי הכנסה ממוצעת יתמקדו באתרי תיירות פופולאריים, ובעלי הכנסות גבוהות – פשוט רוצה לתפוס מנוחה ושלווה. הצהרה זו נכונה עבור כל קהלי הנוסעים.
מה מלונאים יכולים להציע להם: ככלל, חוויית הנסיעות משמעותית מאוד עבור דור ה-X (כמו גם עבור כל קהלי היעד האחרים). הם לא יכולים להיות רבים כמותית, כמו דור המילניום, אבל לרוב הם מחפשים את אותם הדברים, כך שתוכלו ליצור הצעות מיוחדות המתאימות לשני הקהלים. רוב בני דור ה-X נהנים לבלות במדיה החברתית, ולכן הם שותפים פעילים למגמות החדשות. הם גם מעריכים מאוד חוויות קולינריות מיוחדות ופתוחים להתנסות בדברים חדשים. אחרי הכל, הם היו העדים הראשונים לכל החידושים המרכזיים של המאה ה-21 ופיתחו חלק גדול מהם: מנועי חיפוש, מדיה חברתית ורוב ההתקדמות הטכנולוגית של היום.
דור המיליניום
מי הם: דור המילניום הוא המגזר הגדול ביותר באוכלוסיית הנוסעים. הם נולדו בין השנים 1977 ל-1995, תובעניים בדרישותיהם, פעילים מאוד ברשתות החברתיות ומניעים את רוב ההזמנות של בתי המלון ואת חוות הדעת ברשת. רוב בני דור המילניום מיומנים מאוד בשימושי המדיה החברתית ומאמצים לחיקם טכנולוגיות חדשות ואת כל הטרנדים העכשוויים השולטים כיום בתעשיית המלונאות והאירוח.
מה מלונאים יכולים להציע להם: דור המילניום מהווה קהל יעד שבעלי עסקים בתחום האירוח פשוט לא יכולים להתעלם ממנו ומצרכיו. בשל כך, חשוב מאוד להתאים את אסטרטגיית השיווק העסקית שלכם עבור קהל היעד המאסיבי זה. נתונים סטטיסטיים שונים מעלים כי יותר מ-85% מבני דור המילניום בודקים אתר אחד לפחות לפני ביצוע הזמנה, במטרה למצוא את העסקאות הטובות ביותר. בנוסף, יותר מ-45% מזמינים בסמארטפונים ומכשירים חכמים אחרים; הם דורשים אינטרנט מהיר ואינטרנט אלחוטי בחינם, ומרבים לשתף במדיה החברתית את חוויות הנסיעה שלהם. הנתונים הסטטיסטיים הם חד משמעיים: 97% מהם יפרסמו עדכוני סטטוס על חווית הנסיעה שלהם במהלך החופשה, ולכן, זה רק הכרחי שמלונות ומקומות אירוח יעמדו בדרישות שלהם בזמן אמת.
דור ה-Z: מילת המפתח החדשה בתחום האירוח
מי הם: בני דור ההמשך של דור המילניום, הידוע כיום כדור ה-Z (או בשמותיו הנוספים: iGeneration, iGen, או דור הדלתא) - נולדו לאחר שנת 1995. זהו הדור המפתיע ביותר מבין כל קהלי היעד שמנינו עד כה, ובוודאי זה הגדל בקצב המהיר ביותר.
מה מלונאים יכולים להציע להם: מלונאים בדרך כלל לא מקדישים לדור ה-Z קמפיינים מיוחדים, משום שהם סבורים שהצעירים הללו פחות נוטים להזמין מלון או לבזבז כספים, ובוודאי לא מחויבים לעניין כמו דור המילניום. זוהי דעה קדומה, וחשוב לזכור שדווקא בני דור ה-Z מעצבים כיום את מגמות הנסיעה העתידיות. כמה שזה יישמע מפתיע - הם שמים את הדגש הגדול ביותר על בתי מלון ירוקים ועל ערכי קיימות, משתוקקים לחוות הרפתקאות מיוחדות ומושפעים מאוד מהמדיה החברתית - מזינים אותה וניזונים ממנה כמעט בכל תחומי החיים.
בתחילת 2017, רשת סוכנויות נסיעות היוקרה המובילה Virtuoso פרסמה דוח בו נאמר כי: "דור ה-Z נוסע ברחבי העולם מגיל צעיר, והוא בעל מודעות גלובלית מפותחת. בני הדור הזה מגלים עניין רב ביעדי נופש המציעים הרפתקאות מלהיבות ויוצאות דופן, כמו צלילה בשוניות המרהיבות של אוסטרליה, או שייט קיאקים בקרחונים בגרינלנד. כשהתשוקה לחוויות נסיעה מותאמות אישית, היכרויות מעמיקות עם תרבויות אחרות ודפי אינסטגרם מעוצבים ומעוררי השראה - מניעים את הפופולאריות של מלונות הבוטיק. דור ה-Z מחובר לאינטרנט מאז לידתו, וכמו קודמיו, שם דגש רב על פוסטים חזותיים. שיתוף של בילוי יוצא דופן עם חברים במדיה החברתית, זו למעשה הגלויה של היום".
במילים אחרות, בני דור ה-Z הם המשפיעים ביותר על אינסטגרם היום, ויהיו שגרירי העתיד של המותג שלכם. לכן תהיה זו טעות קשה להתעלם מהם, וכבר כעת חשוב לפתח עבורם הצעות חופשה מיוחדות, במחירים תחרותיים ולאו דווקא בעונה החמה. כך, כמלונאים, תוכלו למלא את החדרים הריקים במילא בעונות הפחות מבוקשות, והם, מצידם, יעריכו את המאמצים לספק להם חופשה זולה ומיוחדת, ויתגמלו אתכם בפוסטים מפרגנים ומשפיעים במדיה החברתית וביחסי ציבור יעילים וללא השקעה – אותם תוכלו למקסם לשיווק יעיל ורווחי בהמשך.
מתוך: Expedia Media Solution
זכרו: לא משנה מה הגיל שלהם, הנוסעים המודרניים הללו ייהנו הרבה יותר מחוויות ייחודיות מאשר ממשהו חומרי. במחקר של Expedia שהוזכר קודם, התגלה גם כי 57% מהאמריקנים כיום חוסכים כסף במיוחד עבור נסיעות. בשל העובדה שאוכלוסיית ארה"ב מנתה בשנת 2016 כ-323.1 מיליון – הרי ש-57% הוא נתון משמעותי שניתן ללמוד ממנו על המגמות הגלובליות. לכן, כשמדברים על הדרכים בהן ניתן למקד את הקהלים הרצויים, הדברים אמורים להיות פשוטים למדי: העבירו את המסר שלכם היכן שהאנשים האלה פעילים, עדכנו את אתרי האינטרנט שלכם כך שיספקו את כל המידע בקלות, וכן היעזרו במנהלי קשרי אורחים שיעניקו שירות אישי מסור עבור כל אורח. שירותים כוללניים שאינם מותאמים אישית – דינם להיכשל.
מתוך: Expedia Media Solution
מעבר לכך, זנחו את תפיסות העולם הישנות, והעניקו לאורחים שלכם יחס אישי ומסביר פנים: מגש פירות טריים עם הגעתם, יעלה על פניהם חיוך של שביעות רצון; פרחים ריחניים בחדר יספקו אווירה נהדרת; מוצרי טיפוח ללא תשלום יתנו הרגשה של פינוק; וחלוקי רחצה ונעלי בית אישיים לאורחים המגיעים לשהות ממושכת - יגרמו להם להרגיש בבית. בנוסף, אם האורחים מגיעים לחופשה עם ילדים קטנים – התאימו את החדר עבורם, ואולי אף צרפו הפתעה קטנה, צעצוע, ספר צביעה, עפרונות, חטיף בריאות או חטיפים אחרים. הדפסת הלוגו של המלון על הפריטים הללו יכולה לסייע בהגברת המודעות למותג לטווח הארוך, שהרי הילדים ייקחו איתם הביתה את המזכרת שהשארתם עבורם. בחג המולד, למשל, אתם יכולים למלא גרב עם כדור שלג קטן וכמה ממתקים, ובכך לגרום לילדים התרגשות רבה, ולהורים – להעריך את המחוות הללו.
ככלל, התאמצו כדי לספק לאורח תחושה שהוא מיוחד וחשוב, כך שיחווה חוויות שמחות ובלתי נשכחות.
מעבר לכל אלו, מומלץ להכין מסעות שיווק ופרסום עונתיים כדי לפתות את האורחים שלכם בכל רגע נתון. כפי שציינו בעבר, "לכל חודש בשנה יש מאפיין עיקרי שיכול למשוך קהלים שונים ומגוונים - זוגות אוהבים, משפחות עם ילדים, אנשי עסקים וכו'. יום האהבה, למשל, הוא מכרה זהב לעסקים בכל רחבי העולם, עונת הקיץ אידיאלית לחופשה משפחתית במקומות ליד הים, החורף ימשוך את אוהבי הסקי, הסתיו יביא איתו אורחים המעדיפים פסטיבלים, כמו אוקטוברפסט, והרשימה עוד ארוכה.
אבל חשוב יותר מכל אלו הוא להתחבר ל"עכשיו". think with Google מדגיש את החשיבות של הנאות מידיות וספונטניות, שכיום, משפיעות יותר ויותר על החלטות ההזמנה, בעיקר בעידן בו המובייל מאפשר הזמנת חופשה מהרגע להירגע. עפ"י think with Google נסיעות ספונטניות (micro-moments) הן כיום הדבר אמיתי, הנחה המבוססת על דפוסי החיפוש של משתמשים שנעזרים במנועי חיפוש כדי למצוא את מה שהם צריכים, ומן הסתם, לגוגל – מנוע החיפוש הגדול בעולם – יש את המידע הרלוונטי ביותר להציע להם.
היבט מרכזי נוסף שיש להתחשב בו הוא מדד דירוג המובייל הראשון של גוגל (mobile-first index), הסורק אתרי אינטרנט ברחבי העולם ובוחן האם הם מותאמים לגלישה בנייד. אלה העומדים בדרישות – יזכו לדירוג טוב יותר בתוצאות החיפוש (כאן תוכלו לצפות בהצהרות הרשמיות של גוגל בנושא). בשל כך, התרחקו מהפרקטיקות הישנות, והתאימו את אתר האינטרנט שלכם לגלישה מהמובייל, הן באמצעות טלפונים חכמים והן באמצעות טאבלטים. בתי מלון כבר לא יכולים עוד להתלבט בעניין ההתאמה למובייל, אלא לפעול במהירות לתיקון המצב, שהרי אם לא – עלול הדבר לפגוע בהחזר על ההשקעה (ROI). אתרי אינטרנט מותאמים למובייל צריכים כמובן להציע חווית גלישה מעודכנת ומעניינת, אך גם לאפשר תהליך הזמנה מאובטח, מהיר וחלק. באופן אידיאלי, רצוי לתפעל במקביל גם אתר אינטרנט מותאם וגם אפליקציה, ועל הסיבה לכך תוכלו לקרוא במאמר שכאן, שבעיקרו טוען כי "כבעלי עסקים, יש לכם אינטרס להיות מוכנים עם אפליקציה מתאימה, בעיקר בגלל שגוגל יכולה להחליט פתאום לתת עדיפות לאפליקציות בתוצאות החיפוש על פני אתרים מותאמים".
