הצלחתם של מנועי meta-search אינה מפתיעה: הם מאפשרים לצרכנים לחפש את העסקה הטובה ביותר בזמן קצר, באמצעות קיבוץ של מלונות, טיסות ושירותים נוספים באתר אחד. כך, הם מאפשרים לצרכנים לחסוך זמן וטרחה. האתרים כבר מזמן אינם מסתפקים בהצעת השוואת מחירים בלבד; והם מנסים לייצר ערך לצרכן – ומכירות עבורם – באמצעות תוכן, חוות דעת, התאמה אישית ושירות.
משפך הרכישה (funnel)
מנועי meta-search משמשים בד"כ ככניסה למשפך הרכישה, בעוד סוכנויות נסיעות מקוונות (OTAs) ימוקמו בקצה הצר של המשפך.
לפי חברת Priceline, ישנה מגמה שבמסגרתה חברות נעות לחלקו הרחב של המשפך באמצעות שימוש באסטרטגיית חיפוש של Google, בביקורות וביצירת תוכן, בעוד חברות שבדרך-כלל פועלות בחלקו הרחב של המשפך, דווקא משקיעות יותר מבעבר בהזמנות ישירות (דוגמת TripAdvisor שמציעה הזמנות אינסטנט) המזוהות עם חלקו הצר של המשפך. ואכן, בעבר, מנועי ה-meta-search קיבלו עמלות מהמלונות, אך כיום יותר ויותר מתחרים פועלים לפי מודל של סוכנות נסיעות מקוונת (OTA) להזמנה ישירה של בתי מלון ושל שירותים משלימים. שיטות מוניטיזציה נוספות כוללות פרסום, הצעת קידום באתר עצמו, וכניסה לסגמנטים כמו מסעדות.
בכניסה למשפך, הפקטורים המרכזיים להצלחה הם: בתחום התוכן: ביקורות, מובייל, וידאו, שפה מקומית. בתחום הדאטה: מדיה חברתית, חיפוש, הצעות מותאמות אישית. מודעות: פרסום, CRM, פה לאוזן (WoM).
אחת המהפיכות הבולטות בתחום הכניסה למשפך היא השימוש בדאטה. הזמינות של נתוני החיפוש, בידי מתחרות כמו Facebook ,Baidu Google ,Apple ,Alibaba ,Amazon ופלטפורמות אחרות, מאפשרת לפלטפורמות אלה הדאטה מאפשר למתחרים למנף את יכולת החיפוש, המובייל והיבטים נוספים. Google נכנסה לשוק הנסיעות המקוון במספר דרכים, בהן מנוע meta-search לחיפוש טיסות (Google Flights) ומנוע לחיפוש מלונות (Hotel Ads) שצומחים במהירות ואפשרות להזמין דרך הפיצ'ר Book on Google.
מיזוגים ורכישות
התעשייה מאופיינת בפעילות רבה של מיזוגים ורכישות. אחת מהקבוצות המובילות הינה קבוצת Expedia.com, חברת האם של Hotels.com Orbitz ,Expedia ,Trivago ,HomeAway ,Egencia ו-Travelocity . TripAdvisor, נוסף למותג הדגל TripAdvisor, מנהלת ומפעילה 23 מותגי נסיעות נוספים.
ב-2017, המניעים המרכזיים לפעילות המיזוגים והרכישות היו כניסה לשווקים חדשים וחדירה משמעותית יותר לעסקי ה-meta-search של שוק הטיסות. כך, קבוצת Priceline (בעלת הפלטפורמה Kayak) שילמה ביולי 2017 כ-550 מיליון דולר לרכישת Momondo. הרכישה אמורה לסייע ל-Kayak להאיץ את הצמיחה הבינלאומית שלה ולבנות אותה בערוץ ה-meta-search . Ctrip, חברת נסיעות סינית, רכשה את SkyScanner על-מנת להשיג דריסת רגל באירופה.
אסטרטגיית מוניטיזציה
מגוון מנועי ה-meta-search נע בין הצעה של מלונות או טיסות, להצעת שני השירותים, כאשר מנועים רבים מציעים גם אטרקציות, השכרת רכב ושירותים נוספים. עם זאת, נראה שמרבית המתחרים בשוק ה- meta-search המסורתי של המלונאות טרם זכו להצלחה ממוצרים שאינם מלונות.
כיום, TripAdvisor נוקטת שתי אסטרטגיות כדי להפוך תנועה באתר לכסף בקרב מבקרים של "אמצע המשפך": CPM ו-Hotel Business Listing Subscriptions. יוזמות נוספות כוללות מוצר חדש עבור מסעדות – TripAdvisor Ads אשר מציע למסעדות להופיע בדף הראשון של תוצאות החיפוש ב-TripAdvisor באמצעות שיפור המוניטין של המסעדה או באמצעות רכישת קישור לעמוד המסעדה. החברה מתכננת להציע אותו שירות גם למלונות. הזמנות ישירות (instant booking) הן עדיין חלק קטן מהכנסות החברה.
אתר Lastminute.com השיק עסק מדיה תחת השם “The Travel People” במטרה להפוך ל"מפרסם, לא רק מותג". אתרי ה-OTA של החברה באירופה משמשים כאתרי תוכן סביב הקונספט של Travel People. בפרט, Lastminute.com מתמקדת בתוכן וידאו. האתר מפתח "פנים שונות" במדינות שונות באמצעות אתרים ייעודיים, כאשר כלל הפנים מתחברות לאסטרטגיה המרכזית של המותג.
מובייל, בוטים ו-AI
מובייל חווה צמיחה כחלק מהחוויה הדיגיטלית הרציפה. TripAdvisor מניעה רכישה במובייל. בדוח לרבעון השלישי לשנת 2017, נשיא ומנכ"ל החברה, Stephen Kaufer, אמר: "אנחנו קרובים ל-50% צמיחה בהכנסות שלנו מטלפונים".
Skyscanner הפכה לחלוצה במרחב החיפוש באמצעות בוטים ושיחות, כאשר היתה מהראשונות שהשיקו בוטים לצ'אט (chat bots) בפלטפורמות Facebook Messenger ו-Skype וכן בשירות הקולי Alexa של Amazon (ב-2016).
ואולם, חברות מגלות שלמרות הבאזז סביב אינטליגנציה מלאכותית (AI) ובוטים, אנשים עדיין רוצים לדבר עם אדם אמיתי. HotelTonight השיקה שירות קונסיירז' מקוון לאורחיה בשווקים מרכזיים תחת השם HT Pro. ואולם, אינטליגנציה מלאכותית תופסת חלק הולך וגובר בשוק. SnapTravel מאפשרת איתור של מלון בהתבסס על הגדרת תקציב והעדפות באמצעות SMS ,Facebook Messenger או Slack. הפלטפורמה משתמשת בשילוב של אינטליגנציה מלאכותית ואנושית כדי לחפש ב-Expedia ,Priceline ובלמעלה מ-100 אתרים נוספים לאיתור העסקה הטובה ביותר וכן, לפי החברה, משתמשת ב"עסקאות סודיות" שלה עצמה. הצ'אט מאפשר שיחות גם עם אדם אמיתי. גם Google משתמשת באינטליגנציה מלאכותית על-מנת להמליץ על עסקאות טובות יותר למלונות ולטיסות. פיצ'ר Cortana של Skyscanner מאפשר לשאול בנוגע לתמחור אינדיקטיבי בכל מסלול טיסה, בנוסף למועד שבו הכי כדאי להזמין טיסות וכן מידע בנוגע לסטטוס טיסות בזמן אמת.
פקטורים מרכזיים להצלחה של Meta Search
לסיכום, על מנת להצליח בשוק ה-meta search, על חברות להציע:
- כלים למסעדנים ומלונאים: אפשרויות פרסום, ניהול ושיפור הפרופיל, אפשרות להוסיף פרופיל דינמי / וידאו, דאטה ומודיעין
- תוכן: אימות ביקורות, מידע קל לשימוש, תוכן מומחים, התאמה אישית, שיווק תוכן מתמשך
- מחיר: שקיפות בהשוואת מחירים, הבטחה למחיר הטוב ביותר, התראות בנוגע למחיר
- נוחות: אפליקציות מובייל, קיבוץ מידע בנוגע לאספקת מלונות / טיסות בזמן אמת, פונקציית חיפוש של מלון / טיסה / אטרקציה בהתאמה אישית, מבחר רחב של מלונות ואטרקציות, הן עצמאיים והן רשתות, שירות – צ'אטים, אינטליגנציה מלאכותית, פקודות קוליות.
