לאחר תקופה שבה התרכזו המותגים בתעשיית התיירות בבניית המותגים שלהם, חוזרים המתחרים בתעשייה להתמקד בצרכן על מנת לזהות הזדמנויות צמיחה חדשות. המתחרים בתעשייה כוללים רשתות בתי מלון, סוכנויות טיולים מקוונות (OTAs) ואתרי מטא-חיפוש, וכן אתרי שיתוף בתי נופש.
בשנה החולפת, המושג "מיקוד בצרכן" הביא למיקוד מחודש בחדשנות, בפעילות מיזוגים ורכישות, ובטקטיקות שיווקיות.
גישת המיקוד בצרכן לוקחת בחשבון 3 פקטורים מרכזיים: טכנולוגיה מאפשרת, מסע הצרכן, ומגמות צרכנים.
- ראשית, הטכנולוגיה המאפשרת: ההתקדמות הטכנולוגית הביאה לשינוי מהותי בתעשיית בתי המלון, והביאה לכך שהמטיילים מסתמכים מאוד על אמצעים דיגיטליים בתהליך החיפוש, המחקר, ההזמנה, הטיול והעזיבה שלהם. הטרנד המשפיע ביותר על תעשיית המלונות לדעתנו, הינו העליה בחדירת הטלפונים החכמים, אשר מאפשרת למתחרים להציע חוויה חוצת-ערוצים ושקופה במסגרת תהליך הקניה של המטייל, ומביאה ליצירת חדשנות בשירות. טרנד חשוב נוסף הוא "ביג דאטה" אשר – בניתוח נכון של הדאטה – תורם משמעותית לתפירת חוויות מותאמות אישית לצרכנים.
- שנית, מסע הצרכן:
שלב טרום-הטיול הוא שלב רווי מתח בדרך כלל, שתחילתו במודעה, בתוכן במדיה החברתית או בחיפוש עצמאי. במסגרת שלב זה, המטייל עורך מחקר ואוסף מידע וחוות דעת בנוגע ליעדים ולספקי השירותים השונים. לעתים קרובות מחקר זה נערך על פני מספר מכשירים – למשל, מתחיל בסמארטפון וממשיך במחשב. מתחרים בתעשייה לקחו על עצמם להוריד קצת מן המתח בתהליך, על ידי ריכוז מידע פשוט ומובן העוזר לתמוך בהחלטת הצרכן. כמו כן, המתחרים השונים מאמצים את קונספט חוות הדעת הצרכניות, מתוך הכרה בכך שהצרכנים יחפשו חוות דעת בכל מקרה, בין אם יכללו באתר ובין אם לאו. בזמן הטיול – עולים צרכים חדשים, כגון צ'ק אין, שירות חדרים וצ'ק אאוט, ובנוסף, נזקקים המטיילים למוצרים ולשירותים משלימים כגון כרטיסים לאירועים, בידור והסעדה. מתחרים מגיבים לדרישות אלה ע"י השקה / רכישה של שירותים כגון הזמנת מקומות במסעדות אונליין. לאחר הטיול – ספקי השירותים מעודדים את הצרכנים להשאיר פידבק, להעלות תמונות ולהמליץ על השירותים השונים לחבריהם. המתחרים פונים ל-CRM על מנת לשמר לקוחות ולהניע רכישה חוזרת, באמצעות שיווק במייל, תכניות הפניית חברים ומועדוני לקוחות.
3. שלישית, מגמות צרכנים. המגמות המרכזיות המשפיעות על המטייל כיום הנן נוחות, פרסונליזציה, social ותמורה גבוהה יותר לכסף. מגמת-העל של הנוחות משפיעה על כל תעשיית מוצרי הצריכה, והיא נובעת הן מהעובדה שלצרכנים אין זמן – והן מן העובדה שהטכנולוגיה הרגילה אותנו לסיפוקים מידיים. אפליקציות קונסיירג', צ'ק אין / אאוט במובייל, והצעות מידיות ברמת מחיר או אספקת שירות – עונות על הצורך לשירות מהיר וטוב יותר.
פרסונליזציה – טרנד שנובע מטכנולוגיה מאפשרת, כגון איסוף וניתוח של "ביג דאטה". במסגרת הפרסונליזציה ניתן למנות אסטרטגיית סגמנטציה (לקיחה בחשבון של הצרכים השונים של לקוחות עסקיים לעומת מטיילים פרטיים, למשל), מיקרו-סגמנטציה (זיהוי פרמטרים הייחודיים לנישת צרכנים מסוימת, וטרגוט צרכנים דומים), וכן שירות ברמה האישית, המבוסס, למשל, על הרשת החברתית של הצרכן ו/או על התנהגות החיפוש הקודמת שלו באתר. Social – מעבר להסתמכות הגוברת של הצרכנים על המלצות הרשת החברתית שלהם, צרכנים סומכים היום על צרכנים אחרים גם אם אינם מכירים אותם אישית. כתוצאה מכך, מודל "הכלכלה השיתופית" מלבלב, כשאתרי שיתוף בתים כמו Airbnb ו-Homeaway משיגים צמיחה משמעותית וה-OTAs הולכים בעקבותיהם. במקביל, כלכלת השיתוף התרחבה לתחומים אחרים וכוללת גם שירותים כמו EatWith – אירוח צרכנים לארוחות אצל צרכנים אחרים, וכמובן, שירותי שיתוף מכוניות כמו Uber ו-ZipCar, אשר יוצרים גם שיתופי פעולה עם ספקי לינה.
תמורה גבוהה יותר לכסף – בעבר התבססו מספר מודלים על הבטחת המחיר הטוב ביותר, ואולם כיום אין זה מספיק. המתחרים נאלצים לחשוב מחוץ לקופסה וחלקם מציעים שירותים "לא שקופים" (כלומר, הסתרת חלק מהפרמטרים – כמו זהות המלון), או מכרזים (בהם הצרכן קובע את המחיר והמלון יכול לקבל אותו על מנת לשפר תפוסה), וכן משקיעים ביוזמות של נאמנות ומועדוני לקוחות. יוזמות נוספות כוללות אספקת תכנים מועילים, כמו אפליקציות מובייל ייעודיות שאמורות לעלות כסף, אך ניתנות בחינם למזמינים או לחברי המועדון.
לסיכום, עלינו לזהות את התחומים המרכזיים בהם ביכולתנו לספק ערך מוסף למטייל על פני מסע הרכישה, אם באמצעות התאמה אישית, באספקת השירות המיידי והטוב ביותר, הצעת תמורה גבוהה יותר לכסף, חיסכון בזמן / חוויה נטולת סטרס, או חיבור לצרכנים אחרים. לאחר מכן, נבחן מהם הכלים או המכשירים שיש להשתמש בהם על מנת לענות על צרכים אלה בהתאם לשלב הספציפי במסע הרכישה של המטייל.
