בעידן הדיגיטלי העכשווי, האינטרנט מציע לבתי מלון עצמאיים מאגר אינסופי של אפשרויות שיווק. כמה מהם יקרים מאוד, ורבים אחרים נשלטים על ידי רשתות בתי המלון הגדולות המקדישות תקציבים נכבדים לשיווק דיגיטלי, ובכך מנצחות את המתחרים הקטנים כמעט בכל ערוץ. רשת מלונות גדולה נהנית מנוכחות חזקה באינטרנט, בפייסבוק, בטוויטר, באינסטגרם ובכל הרשתות החברתיות הרלוונטיות והיא משקיעה הון נכבד במודעות פייסבוק, במנועי חיפוש, בגוגל ובטוויטר, וכן במסעות פרסום נרחבים, דיוורי ניוזלטר ויחסי ציבור.
על רקע האפשרויות האינסופיות של השיווק הדיגיטלי, אשר מתרחבות כיום ביתר שאת גם למובייל, עולה השאלה האם בתי מלון עצמאיים ו/או מלונות בוטיק קטנים יכולים לשרוד ולשגשג? התשובה לכך היא בהחלט כן, אולם על מלונות אלו לבצע מהלכים נכונים ולהביע נכונות לשינוי שיתאים עצמו לעולם הדיגיטלי החדש.
הדבר הראשון שמלונות עצמאיים צריכים לדעת הוא כי ההנחה ש"אם זה שם, האורחים כבר יבואו" כבר לא רלוונטית יותר. אנשים לא עומדים יותר בתור ליד דלת של מלון רק בגלל שהוא שם. כל המלונות, לא משנה מה גודלם והיכן הם נמצאים, מתמודדים עם תחרות, ולפעמים התחרות היא בכלל לא מול מלונות גדולים בהכרח. Airbnb, למשל, תופסת נתח גדול של השוק, ובקרוב אף תשיק את התוכנית החדשה שלה לפתיחת בית מלון ביתי היברידי (home-hotel hybrids) ובתים מאושרים לאירוח (vetted homes). מלבד Airbnb, גוגל החלה לאחרונה להציג רשימות של בתים לחופשה בתוצאות חיפוש האירוח שלה, שיופיעו גם כאשר משתמשים יסננו עפ"י "סוג הלינה" במנוע החיפוש. משני אלמנטים אלו ניתן להצביע על האתגרים הרבים הצפויים למלונות עצמאיים בעתיד הקרוב.
היו קשובים לציפיות האורח: ליצור ולקדם חוויות
"69% מהנוסעים נאמנים יותר לחברת נסיעות שמציעה להם מכלול חוויות פרסונאלי המותאמות להן אישית, בין אם בדרך מקוונת ואם בלא מקוונת כאחד", כך אומרת ג'קלין לו, מנהלת שיווק מוצר בכירה בגוגל נסיעות.
קרדיט: depositphotos.com
להיות קשובים ופתוחים לציפיות האורחים משמעו לספק הרבה יותר מאשר תנאים בסיסיים לאירוח. בהקשר זה חשוב לזכור שהדרך שבה אנשים חווים נסיעות השתנתה. הם כבר לא מסתפקים רק בהזמנת מלון כדי לשהות בו בסוף היום. כיום, אורחים מצפים ממלון להציע הרבה יותר מלינה והם רוצים שהוא יהווה חלק משולב מהטיול שלהם. לכן, מלונאים צריכים למצוא דרכים חדשניות כדי למלא את הצורך הזה מתוך הבנה שהתייחסות לציפיות האורח פירושה להיות חלק מהחוויה עצמה.
מלונות בוטיק רבים מנסים להרשים את האורחים שלהם עם עיצוב ושירות, אבל גם דרך מתקנים נעימים בחדר, ציוד לעסקים, לובי מטופח ואוכל איכותי. לדוגמה, באינפוגרפיה הבאה של מלון אליס, ניתן לראות איך מלון הבוטיק מציע עיצוב פנים בהשראת ההיסטוריה והתרבות המקומית ומעוצב בריהוט בעבודת יד על ידי אמנים מקומיים. אלה הן חלק מהתכונות שמייחדות אותו על פני מלונות "רגילים" אחרים.
הנה כמה דוגמאות נוספות של מלונות עצמאיים המשווקים עצמם בתבונה בג'ונגל הדיגיטלי בשל עיצוב יוצא דופן וטכנולוגיה חדשנית:
מלון בוב (BOB Hotel) בפריז הוא ראשון מסוגו בעיר האורות. המלון מציע שהות קצרה עבור אנשי עסקים הנמצאים בחו"ל, ומספק להם חוויית נוסע בקונספט ייחודי בו מוזמנים עובדים עצמאיים ששוהים כאן במסגרת עבודתם, לעבוד באווירה פריזאית ומשוחררת. כך, הלובי והשטחים הציבוריים האחרים של המלון הופכים לחללי עבודה משותפים, בהם האורחים יכולים לעבוד, להירגע, ולהתחבר בסביבה נעימה וידידותית. הקונפסט המיוחד נוצר עבור מלון BOB ע"י חברת Elegancia Hotels המתמחה בעיצוב בתי מלון, ניהול פרויקטים, ניהול בתי מלון ושיווק בתי מלון.
מלון בקונספט שונה לחלוטין הוא מלון אוליב גרין (Olive Green Hotel) הנמצא בהרקליון כרתים. המלון הוא הראשון מסוגו ביוון המציע אירוח אקולוגי וידידותי לסביבה והוא מתמקד באחד הטרנדים החמים ביותר בעולם כיום: הרצון של אורחים לאירוח מודע לסביבה באזורים עירוניים. המלון גם משתמש בטכנולוגיה חכמה כדי לספק חוויה ייחודית לאורחים המעוניינים לגלות את המראות היפים של כרתים, כשבכל חדר יש תמונות דיגיטליות של אטרקציות מרתקות של העיר, עם קודי QR שניתן לסרוק כדי לקבל מידע שימושי כמו מרחק מהמלון ויעדים קרובים נוספים. האורחים יכולים לשלוט בתאורה, במיזוג האוויר, בטלוויזיות ובטאבלטים חכמים שמסופקים על ידי המלון, ושדרכם ניתן גם להזמין שירות חדרים, ואפילו לחלוק את החוויה של האורח במדיה החברתית.
המלון הניו יורקי, Library Hotel, הוא דוגמה נוספת איך בית מלון עצמאי יכול לעצב את חללי הפנים שלו כדי לספק חוויה ייחודית לאורחים. המלון מתגאה באוסף של יותר מ-6,000 ספרים המסודרים תחת 10 קטגוריות על פי מערכת דיואי עשרונית: מדעי החברה, ספרות, שפות, היסטוריה, מתמטיקה ומדעים, ידע כללי, טכנולוגיה, פילוסופיה, אמנויות ודת. עבור האורחים, השהייה כאן היא הרפתקה אינטלקטואלית עירונית וקסומה, שנלווה לה חדר קריאה מיוחד עם מאות ספרים ומוקף בנופים מרהיבים של שדרות מדיסון.
בספרם, משנת 1999, "כלכלת החוויה: עבודה היא תיאטרון וכל עסק הוא במה" (The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage), הדגישו ג'וזף פיין השני וג'יימס ה. גילמור את חשיבותה של "כלכלת החוויה". לדבריהם, "חוויה איננה עניין אמורפי, אלא היא יותר כמו הנפקה אמיתית, כמו כל שירות או סחורה. בכלכלת השירות של היום, חברות רבות עוטפות את ההנפקות המסורתית שלהן באריזה חווייתית, כדי למכור אותן טוב יותר".
מה שעבד בתיאוריה כבר ב-1999, הוא המציאות הכלכלית של היום עבור כל המגזרים העסקיים, ועוד יותר עבור מלונאים, מפני שכיום צרכנים מצפים יותר ויותר לחוויות. מחקרים מראים כי מטיילים מחפשים כעת חוויות אותנטיות "של פעם בחיים", והם מעריכים מלונות עם צוות ידידותי ומועיל.
קרדיט לאינפוגרפיקה: http://martinsoler.com
בעוד שמלונות לא תמיד יוכלו ליצור חוויות מסע בשטחי המלון עצמם, הם תמיד יכולים להיות חלק מהחוויה על ידי מתן הטבות ייחודיות לאורחים שלהם: טעימות יין באמצעות שיתופי פעולה עם יקבים מקומיים; הרפתקאות גורמה עירוניות דרך דילים עם בתי אוכל קרובים ומיוחדים, סיורים לאתרים מקוריים ועוד.
כך לדוגמה, כדי להישאר תחרותיים בשוק בו הביקוש לטיולים ולמסלולי אופניים בו גובר והולך (בעקבות המגמות האירופיות) - בתי מלון רבים ביוון הצטרפו למיזם Bike Friendly Hotel - מלונות ידידותיים לרוכבי אופניים. המלונות שלוקחים חלק בפרויקט מציעים חנייה לאופניים ושירותי השכרה לאופניים, כמו גם מפות ומסלולי רכיבה ללא תשלום, שירותי תיקון וניקוי אופניים, ערכות אופניים ללא תשלום, אביזרים נלווים לדיווש ועוד.
מיזם נוסף שהולך בעקבות טרנד עולמי הוא Vegan Hotels, המציג רשימת מלונות המציעים הצעות מיוחדות לאורחים טבעוניים. כל מלון שרוצה לפנות לפלח שוק זה יכול לתפור לאורחיו הטבעוניים הצעה מיוחדת ולשווק אותה בערוצים הנכונים כדי למשוך קהל חדש ומתאים.
דוגמה אחרת היא מלונות ידידותיים לבעלי חיים. כיום יותר ויותר בתי מלון ברחבי העולם מספקים מזון לבעלי חיים ומאפשרים לארח חיות מחמד במלון, בעוד שאחרים הולכים רחוק יותר ומספקים, בנוסף, גם מזון גורמה להולכים על ארבע, מיטות מתאימות, אביזרי טיפוח ואף פנסיונים מיוחדים לחיות המחמד.
כל מלון יכול לנצל את מיקומו כדי ליצור חוויות אורח שמושכות הזמנות. מלבד המיקום, ההחלטה על יעד הנסיעה מושפעת גם על ידי אטרקציות תרבותיות, אירועים ואפילו עונות מסוימות בשנה. בהתאם לאופיו, כל מלון יכול להגדיר הצעת מכירה ייחודית, למנף אותה ולמקסם את ההחזר על ההשקעה. כל מה שאתם צריכים לזכור הוא כי אנשים מעדיפים כיום לחוות את המקום "כמו המקומיים", ולא לעמוד בתור למוזיאונים. זהו עידן "הנסיעות החווייתיות" ורק מותגים שיתאימו עצמם לכך - יצליחו וישגשגו.
מהירות תגובה: להיות מידיים וספונטניים
הדבר העיקרי שחשוב לדעת כדי לשרוד את הג'ונגל של השיווק הדיגיטלי הוא שמלונות עצמאיים צריכים לחשוב מחדש על כל נושא השיווק שלהם. זה כבר לא מספיק לצאת בקמפיינים הפונים למכנה משותף רחב של צרכנים. לפי גוגל, החיפושים הקשורים לנסיעות עבור "הלילה" ו"היום" גדלו ביותר מ-150% במובייל בשנתיים האחרונות, דבר המעיד על הספונטניות והמיידיות שאורחים רוצים בה בבואם להזמין חופשה.
נתוני גוגל מינואר 2014 עד יוני 2017 בארה"ב מציגים כיצד גדלו החיפושים סביב הביטויים "טיסות להיום" או "בתי מלון להלילה", דבר המהווה סימן נוסף להתנהגות משתמשים שיש להביא כיום בחשבון בבניית מסעות פרסום ואסטרטגיות שיווקיות רווחיות. הצרכנים נוטים להזמין מלונות לא רק לחופשות מתוכננות, אלא גם לאירועים ספונטניים ובלתי מתוכננים, ולכן חשוב שמלונאים יאמצו אסטרטגיות חדשות המנצלות את ה- micro-moments של גוגל.
דגש על הפרט: טיפול אישי, מסור וענייני
כיום משווקים כבר לא יכולים להרשות לעצמם שיח מכירה שלא כולל נשמה ורגש. מלונאים צריכים להתמקד בצרכים האישיים של האורחים ולאפשר להם דיאלוג שיענה על צרכים אלה. ישנן מספר דרכים להשיג זאת: משוב ישיר באתר האינטרנט של המלון, רשתות חברתיות, דוא"ל ואפליקציות ייעודיות, כמו גם מעקב אחר ביקורות על בית המלון ב-TripAdvisor, בפייסבוק, בבוקינג.קום, בגוגל ובעוד אתרים רבים שבהם האורחים חולקים את המחשבות שלהם, הסיפורים שלהם, הלייקים והדיסלייקים וההמלצות שלהם. עוד על חוות דעת אונליין וניהול מוניטין – לחצו כאן.
מלונות אשר מקדישים זמן לאורחים אינדיוודואלים בטיפול אישי, מסור וענייני - סביר יותר שיצליחו בעתיד מפני שיש להם הזדמנות ייחודית לכבוש את המגמות השיווקיות החדשות. לעומת זאת, מלונות המשלבים טכניקות שיווק מסורתיות עם יחסי ציבור קלאסיים, מתייחסים לצרכים של האורחים שלהם רק כמשוואה של מכירות. זה קורה בעיקר בשל התקדמות טכנולוגיית המובייל, בה ניתנת לצרכנים שליטה על החלטות הרכישה שלהם, כמו גם יכולת להשפיע על האופן בו מותגים נתפסים במגוון רחב של ערוצים דיגיטליים.
"המובייל מאפשר לצרכנים להביע ביקורת ונותן להם חופש בחירה עצום שמעולם לא היה קודם לכן. עניין זה מניע מהפכת פילוח שוק עוצמתית", כך מסביר מנהל השיווק והתקשורת של יוניליוור, קית' וויד. "כשאנחנו עוברים משיווק המוני לשיווק מותאם אישית ופרסונאלי - מהתמקדות בממוצע של ההמון לחשיבה על הפרט האינדיווידואלי - אני מאמין שבעתיד נבנה מותגים מפולחים ומותאמים אישית", הוסיף.
"זה לא דבר חדש. ענף המלונאות כבר עשה פילוח שוק דומה של קהל היעד על ידי יצירת איפיון של סוג האורחים. זה היה ניסיון לאגד נתונים כדי "לדעת" את הלקוח, וזה עבד בסדר גמור עבור עסקים רבים שהיו להם מספיק אינפוטים כדי לקבל תמונה מאפיינת על הקהל שלהם. אבל אפיון זה של האורחים התבסס על לקוחות קיימים, ולא על אלו הפוטנציאליים, והוא נשען על מידע מגוגל אנליטיקס, על תובנות הקהל של פייסבוק, ועל מקורות דומים אחרים, כולל חיפושים בגוגל. תובנות על צרכנים משמשות עדיין ליצירת פילוחי שוק כלליים כפי שמתאר וויד, "אך הם נועדו בעיקר כחומר רקע כללי המסייע למשווקים להכיר את הצרכים של לקוחות אלה".
"כיום, נדרש מכולם להיות רלוונטיים, מותאמים אישית ואישיים, וזהו שינוי עצום מהדרך בה מותגים שונים - ובעיקר עסקים המציעים מוצרי מדף, כמו יוניליוור – פנו בעבר להמונים. כעת הם צריכים לעשות הכל בזמן אמת, בהקשר רלוונטי ובשפה עכשווית", מסביר וויד.
עבור בתי מלון, שיווק פרסונאלי ואישי צריך להיות הנורמה: לברך את האורחים בשמות שלהם, לזכור את הצרכים המיוחדים שלהם, לספק שירותים מותאמים אישית בזמן ובמועד הנכון, כמו עוגת יום הולדת, זר פרחים ונרות לתאריך רומנטי, הפתעות עבור הילדים, שירותי כביסה בחינם עבור נוסעים עסקיים, וכן הלאה. שיווק אישי הוא דרך נהדרת עבור בתי מלון עצמאיים לשרוד בג'ונגל השיווק הדיגיטלי.
מסקנות
לא משנה מה טומנות בחובן הטכנולוגיות העתידיות, בתי מלון צריכים להתמקד תמיד באדם האינדיווידואלי על מנת שיתמודדו בהצלחה אל מול המתחרים. זאת מפני שהפיכת הפרט למישהו מיוחד שמרגיש שבאים לקראתו ומעניקים לו קבלת פנים חמה ואישית - יפעלו עליו כמו קסם, וכתוצאה מכך יגרמו לו לבצע את הפעילות השיווקית הרצויה ביותר עבור המלון: להמליץ עליו בפני חברים ומכרים ולשתף את חוות דעתו החיובית מהמלון מפה לאוזן. כמלונאים, אתם תמיד צריכים לברך על כל המלצה בעל פה של האורחים שלכם – בעיקר בשל האותנטיות שלה והכוח שלה להביא לידים איכותיים, והיתרונות הברורים בעלות החינמית שלה. כשאתם עושים את העבודה נכון האורחים יאהבו אתכם, ויש ביכולתם לעלות על נתיב שיווקי חיוני בג'ונגל הדיגיטלי שלכם.
