Booking.com, מקבוצת Priceline, הינה סוכנות הנסיעות המקוונת (OTA) העולמית המובילה בהזמנת לינה באופן מקוון, כאשר מדי יום מתבצעות הזמנות של למעלה מ-1,100,000 לילות באמצעות האתר. מדובר במותג דיגיטלי שמצליח לשמר מובילות לאורך זמן, והחלטנו לבחון את הסיבות לכך.
שירות ההזמנות של Booking.com הינו שירות חינמי. לפי נתונים סטטיסטיים של SimilarWeb, מבקרים באתר האינטרנט של Booking.com למעלה מ-271 מיליון גולשים מדי חודש, ולמעלה מ-400 מיליון מבקרים בחודשי השיא.
התנועה הישירה לאתר (direct traffic) אשר אחראית על למעלה משליש מהתנועה באתר, מדגימה עד כמה גבוהה מודעות הצרכנים למותג Booking.com.
האסטרטגיה השיווקית של Booking.com מתמקדת בערך שהחברה מספקת לצרכנים, אשר בדרך-כלל מבוסס על תמחור, מגוון חדרים לבחירה וקלות השימוש במוצר.
ביחס לשיווק מקוון, החברה משקיעה בפרסום פרפורמנס – פניה לצרכנים אשר משתמשים במנועי חיפוש על מנת למצוא לקוחות ברגעים שבהם הכוונה שלהם ברורה.
בנוסף לגישה הגלובלית של Booking.com, החברה מתמקדת בקמפיינים מקומיים ספציפיים בשלושת שווקי המפתח: ארצות הברית, יפן וסין.
הסבר ההצלחה של Booking.com מתמקד בכמה פקטורים
- חוויית המשתמש באתר – דגש על חוויה חלקה ורציפה המתמקדת בהתאמה אישית. Booking.com מציעה שירותים משלימים אשר הופכים את האתר למעין "one stop shop". החברה שמה דגש על שירות עצמי ופרסונליזציה: כך, למשל, בחודש מאי 2016 השיקה החברה ממשק הודעות אשר מאפשר ללקוחות לשוחח בצ'אט עם ספקי לינה מרגע ביצוע ההזמנה. הממשק כולל תבניות קבועות מראש עבור בקשות פופולריות, דוגמת שעות צ'ק-אין וצ'ק-אאוט וכן שאלות בנוגע לחניה וסידורי מיטות. לפי Booking.com, הממשק מאפשר ללקוחות להתאים אישית את השירות ולנהל את הנסיעה שלהם בקלות.
- חשיבות יצירת מודעות למותג – מרבית התנועה באתר נובעת מתנועה ישירה (direct traffic) שהינה תוצאה של מודעות גבוהה למותג בקרב נוסעים. החברה משקיעה בהעלאת המודעות למותג באמצעות שיווק מסורתי ושיווק דיגיטלי, תוך התאמת המסרים וערוצי המדיה של החברה לקהלים מקומיים בשווקי המפתח של המותג וכן באמצעות בניית שיתופי פעולה. בנוסף משקיעה החברה בשיווק תוכן באמצעות מגוון של נכסים דיגיטליים ומדיה חברתית.
- השקעה במובייל – החברה מגיבה למעבר למובייל עם אפליקציות וכלים המיועדים לנוסעים בנסיעות פנאי ועסקים וכן לשותפות (ספקיות הלינה) של החברה. ביולי 2016 השיקה החברה את Booking Experiences, כלי אשר נטען כי אמור "לאפשר למטיילים לגלות את הטוב ביותר שיש ליעד להציע, וכל זאת באמצעות המובייל". הכלי, אשר הפעלתו נעשית דרך אפליקציית Booking.com, משתמש באינטליגנציה מלאכותית ( AI) על-מנת לחזות כוונה של מטיילים אינדיבידואלים ולייצר חוויה בהתאמה אישית לפי דרישה. לאחר שלקוח ביצע הזמנה באחת מהערים המציעה את Booking Experiences, הוא יכול להשתמש בקוד QR על-מנת לקבל גישה מיידית להזמנות בכל האטרקציות והאתרים באותו היעד.
- תוכניות נאמנות – בתגובה לתחרות, החברה מציעה תוכניות נאמנות, הכוללת שיתוף פעולה עם יצרניות כרטיסי אשראי. באוקטובר 2016, Booking.com השיקה תוכנית נאמנות ללקוחות עסקיים תחת השם Booking.com Travel Rewards. התוכנית מציעה 10% הנחה עבור מלונות נבחרים והטבות נוספות. חמש הזמנות מעניקות גישה ל-Travel Rewards; חברים בתוכנית Booking.com Travel Rewards אשר מבצעים חמש הזמנות מרוויחים את התואר “Genius” המקנה גישה לשירות טלפוני בלעדי של התוכנית ולהטבות נוספות בהן צ'ק-אאוט מאוחר, משקאות עם ביצוע צ'ק-אין ושאטלים חינמיים לשדות תעופה.
- סגמנטציה – יצירת שירותים המיועדים לסגמנטים ספציפיים תוך מענה על צרכים קיימים, דוגמת אלה של נוסעים בנסיעות עסקים. כך, ב-2015 השיקה Booking.com את Booking.com לעסקים, פלטפורמה המעניקה שירות ללקוחות בנסיעת עסקים (אשר עובדים בחברות ללא מדיניות נסיעות פורמלית). כאשר לקוח מזמין לינה דרך Booking.com, הוא נשאל האם ההזמנה מיועדת לנסיעת פנאי או עסקים. אם הלקוח משיב כי מדובר בנסיעת עסקים – נשלחת הזמנה במייל לשדרוג ללא עלות ל- Booking.com for Business.
- מתן ערך מוסף ללקוחות / לשותפים – החברה משתמשת בכמויות המידע העצומות שברשותה על-מנת להציע שירותים יחודיים לשותפותיה, דוגמת ניתוח דאטה וכלי ניהול. התמקדות החברה בצרכנים מובילה לשיתופי פעולה גם עם מתחרות שלה, בהן TripAdvisor וסוכנויות נסיעות. כך, ביוני 2016, Booking.com השיקה שני מוצרים חינמיים (לפי דרישה) המציעים לספקיות של מקומות לינה ניתוח של מידע. הכלים, Booking.com Analytics ו-Opportunity Centre מספקים מידע בזמן אמת. לפי Booking.com, קיים צורך בקרב ספקיות הלינה ליותר מידע ותובנות אשר יסייעו להן להגדיל את ההכנסות. הכלים הללו מעניקים גישה לדאטה רלוונטי בזמן הנוח להן. מדובר בתוכן בהתאמה אישית.
ניתן לראות כי Booking.com מבינה את החשיבות של יצירת מעורבות הן בקרב שותפותיה, ספקיות הלינה, והן בקרב צרכנים והחברה משקיעה ביצירת ערך מוסף לקהלים הללו על-מנת להצליח בכך.
