עולם הזמנת מלונות ומוצרי התיירות עובר שינויים מהותיים, בעקבות התקדמות הטכנולוגיה ועלייתם של הכלים הדיגיטליים, שהפכו את עולם הזמנת המלונות למקוון.
לא משנה מה גרם להחלטה לגבי הזמנת החופשה במקרה ספציפי – ישנה סבירות גבוהה כי מסעו של הצרכן יכלול רכיב אונליין משמעותי של מחקר והזמנה. ואכן, כמעט שני-שלישים ממשתמשי האינטרנט בארה"ב, ערכו מחקר לגבי טיול בערוצים דיגיטליים ב-2013, לפי eMarketer.
מסעו המקוון של צרכן הטיולים אינו לינארי או היררכי. כך למשל, הצרכן עשוי לקבל השראה מאתר מסוים (או ממקור "לא מקוון" כמו המלצה מחבר); לקרוא על היעד ולהתחיל לחפש מלון וטיסה; לחזור לקרוא על פעילויות בסביבה, תאריכים מומלצים ואתרים; להשוות מחירים; לחפש ביקורות אונליין מהחברים ברשת החברתית או באתר ההזמנות, וכיו"ב. וכשלוקחים בחשבון את המציאות שבה חי דור ה Y- ה" digital natives" שנולדו / גודלו לתוך עולם מחובר ונייד, ברור מדוע חידוד האסטרטגיה הדיגיטלית של המתחרים השונים בעולם הזמנת הטיולים הנה בגדר חובה.
התחרות בתעשיית הזמנת הנסיעות אונליין התפתחה מאוד בעשור החולף. מנועי חיפוש (metasearch), שהנם ממשקים שמאפשרים הצגה של מלון / טיסה, זמינות ומחירים ממגוון מקורות, וכן סוכנויות נסיעות מקוונות (OTAs), הופכים לפופולאריים יותר ויותר, שכן צרכני הטיולים מחפשים one-stop-shop להשוואת מותגים, מוצרים, חבילות ומחירים בשלב מוקדם של תהליך הרכישה. על מנת להתחרות עם הצלחתם הגוברת של אתרי ההזמנות השונים, סוכנויות הטיולים המקוונות אף קנו או יצרו אתרים פעילים רבים. מציאות ריכוזית זו יצרה מתח בתעשייה, שכן האינטרסים של מנועי החיפוש ושל ה -OTAs מתנגשים, לעתים קרובות, עם אלה של בתי המלון.
עבור OTAs, בתי המלון מהווים מקור הכנסות חשוב ביותר, שכן העמלות ממכירת טיסות הנן בצניחה. אתרים אלה מנסים למשוך צרכנים ע"י הורדת מחיר ההזמנה ככל האפשר. מן הסתם, הדבר יוצר בעיה עבור בתי המלון, החוששים מאובדן השליטה במלאי החדרים ובתמחור. בתי המלון חשים כי ישנו לחץ עליהם להיכנס להסכמים ארוכי-טווח ללא אפשרות ביטול, במחירים לא מסחריים. כתוצאה מכך, אימצו חברות בתי מלון אסטרטגיה תחרותית במסגרתה הן מפתחות ומשווקות את הפלטפורמות המקוונות שלהן, ואף מחקות לעתים את ה-OTAs עם הצעת טיסות והשכרת רכב באתר. חלק מהרשתות הגדולות גם יסדו את אתר roomkey.com – מנוע ישיר להזמנת חדרי מלון. ואולם, אנליסטים סבורים כי בעתיד צפויה גישה של שת"פ, כאשר חברות בתי המלון ינצלו את ההשקעה העצומה של ה-OTAs בשיווק ובטכנולוגיה על מנת להשיג רווח לכל הצדדים.
כל המתחרים בתעשייה עוקבים בדריכות אחר מגמות הצרכנים והתעשייה, על מנת להישאר בחוד החנית של התעשייה ולספק את החוויה הרלוונטית והאפקטיבית ביותר מבחינת הצרכנים. להלן חלק מהמגמות הבולטות:
-
טכנולוגיית אונליין ומובייל
צרכני הטיולים מצפים למעבר בלתי מורגש בין פלטפורמות שונות, עם העליה בשימוש במגוון של מכשירים מקוונים. השקת הטלפונים הניידים באופן ספציפי, מהווה את אחת ההתפתחויות הטכנולוגיות החשובות ביותר בשנים האחרונות, והיא בעלת השפעה עצומה על תעשיית התיירות. כך, חברות יכולות לזהות את מיקום המשתמש או להציע לו עסקה מותאמת אישית ומיידית, במטרה למנף את התנהגות הקניה האימפולסיבית יותר המאפיינת את הערוץ הזה. על פי מחקר של PhoCusWright , עד 2015 יהוו מכירות ממכשירים ניידים רבע ממכירות הנסיעות אונליין בארה"ב, ויניבו מחזור של 40$ מיליון. באירופה, המובייל יהווה כחמישית מהזמנות הטיולים עד 2015.
-
התאמה אישית
הימים של " one-size-fits-all" חלפו כלא היו. הצרכנים מצפים כיום לחוויה פרסונאלית ומותאמת אישית, המבוססת על חיפושים קודמים והזמנות קודמות, רשתות חברתיות, והעדפות אחרות. בזכות הטכנולוגיה, הצרכנים גם יכולים לזכות לחוויה כזו. לשם כך, יש צורך בהתחברות לאתר באמצעות זהות וירטואלית חברתית, כאשר הצורות הנפוצות של הלוג אין הן פייסבוק או כתובת דוא"ל. האתרים המתקדמים יותר מציעים חוויה מותאמת אישית באמצעות אימייל המכיל טיפים ודילים בזמן אמת, בהתאם לחיפושים שערך הגולש. אחת הדוגמאות הטובות ביותר לאינטגרציה של מדיה חברתית באתר, היא אפליקציית הפייסבוק של Tripadvisor – "ערים בהן ביקרתי". אפליקציה זו היא חלק מאסטרטגיית "תבונת החברים" של Tripadvisor, במסגרתה חיבור זהות הפייסבוק לאתר מספקת לגולשים חוויה טובה יותר באתר.
-
ביקורות והפניות
מבחינת צרכן התיירות, ביקורות הן חיוניות ביותר. תובנה זו הביאה לכך שחלק משחקני תעשיית המלונות כבר כוללים ביקורות אותנטיות של צרכנים באתרים שלהן, כאמצעי לשמר את השליטה בתהליך הקניה ולוודא שהגולש אינו עוזב את האתר על מנת לחפש ביקורות במקום אחר. גם בהקשר זה, הצרכן יתעדף ביקורות שמקורן ברשת החברתית שלו עצמו, ולכן החיבור לזהות המדיה החברתית מסייע גם למטרה זו. החוויה החברתית חשובה באותה מידה לתייר היוקרה: על פי מחקר של The Affluence Collaborative, 72% מבעלי ההכנסה הגבוהה משתמשים בפייסבוק, והם משתמשים יותר ויותר גם בטוויטר.
-
מודלים עסקיים חדשים
כוח חשוב בתעשיה הוא התיירות השיתופית, בראשה שכירות דירות נופש כגון באתר Airbnb.com. מודל זה מאפשר לצרכנים לחקור יעדים חדשים באופן חסכוני יותר, וזאת, שוב, תודות לטכנולוגיית המדיה החברתית ולאורח החיים הנובע ממנה, המאפשרים לחצות גבולות גיאוגרפיים. תעשיית המלונות יכולה ללמוד מעליית שכירות דירות הנופש על צרכים של תיירים שנותרו ללא מענה, כגון חיפוש חלל גדול ונוח יותר (בין היתר למשפחות), או חיפוש חוויה ייחודית, גם אם היא באה על חשבון הקונסיסטנטיות שהמלונות מצטיינים בה בד"כ. העברת השליטה בתהליך לצרכן עומדת גם בבסיס אתרי המכרז-ההפוך, שהפכו לבולטים יותר במהלך העשור האחרון ככל שהצרכנים מתעדפים את התמורה הגבוהה לכסף.
-
שיווק באמצעות תוכן
רוב הצרכנים רואים ברשת כמקור למחקר ותכנון בנוגע לטיול – אך היא משמשת גם כמקור חשוב ביותר להשראה לגבי טיולים חדשים. המחקר שערכנו מעלה כי הכלים המרכזיים בהם משתמשים השחקנים על מנת לספק השראה לצרכנים, הם מדיה חברתית ושיווק באמצעות הדוא"ל. רוב הפלטפורמות החברתיות משמשות על מנת לעודד את הצרכנים לשקול הזמנת חופשה, או לבקר באתרים. עם זאת, השחקנים המובילים ממנפים את הנוכחות במדיה החברתית ואת הבלוגים שלהם, על מנת לספק תוכן עשיר שימשוך את הצרכנים, ישמור על רמת העניין שלהם ויגרום להם לשוב לאתר. אסטרטגיית השיווק באמצעות תוכן מסייעת למצב את האתר כיועץ לאורח חיים, וכדי שאסטרטגיה כזו תצליח האתר חייב להגדיר באופן ברור את הערכים, הצעת הערך שלו ובעיקר את קהל היעד שלו. רק הגדרה כזו תאפשר לאתר להציע תוכן רלוונטי וערך מוסף לצרכנים, שיהפוך את חיי הצרכן לקצת יותר קלים, שיספק פתרונות לבעיה בפניה ניצב הצרכן, או שיספק לצרכן תוכן שהוא Shareable לרשת החברתית שלו. טרנד בולט בהקשר זה הוא תוכן בווידאו, אשר צרכנים נוטים לצרוך בעת שהם מתכננים טיול, על פי מחקר של Google Think 2013.
-
בניית נאמנות
שיטה נוספת להנעת הצרכנים לביקור חוזר באתר היא מועדוני לקוחות. שיטה זו, אשר שימשה בעבר בעיקר את בתי המלון וחברות הטיסה / השכרת הרכב כדי למנוע את המעבר ל-OTAs, משמשת כיום גם את אתרי ההזמנות. מועדוני הלקוחות מציעים בד"כ גם תמריצים להפניית חברים לאתר, והם מוצגים באופן בולט באתרים (מחקר חדש של Google Think חושף מידע מעניין על התפקיד שמשחקים מועדוני הלקוחות במסגרת הזמנת הטיולים על ידי הצרכנים.
-
חדשנות פתוחה ויצירה משותפת
אם כבר הצרכנים נמצאים אונליין – בתי המלון ואתרי ההזמנות מעוניינים לקבל מהם תובנות לגבי המוצרים, השירותים והפתרונות שיהיו הכי חדשניים ואפקטיביים מבחינתם. חלק מהשחקנים בתעשייה אף הקימו פלטפורמה נפרדת ומיוחדת עבור החדשנות הפתוחה, במסגרתה מוזמנים הצרכנים לשתף את הרעיונות שלהם ואת הפידבקים שלהם, ובכך הם תומכים בפיתוח פתרונות עתידיים משביעי רצון עבורם.
-
צרכן אחד, צרכים שונים
עובדה מעניינת העולה ממחקר גוגל הנ"ל, היא שעולמות נסיעות העסקים וטיולי הפנאי מתערבבים: 57% מהנוסעים העסקיים מתכננים להאריך נסיעה עסקית על מנת לכלול זמן פנאי, ו-43% מהנוסעים העסקיים שוקלים, או מתכננים, שימוש בדירות שכורות peer-to-peer. המסקנה היא שאתרי הזמנות צריכים לתת מענה על מניעי קניה שונים של אותו מטייל, באותו טיול.
לסיכום:
בין אם המדובר ב-OTA, במנוע metasearch, באתר של בית מלון או בכל סוג אחר של שחקן – צרכני הנסיעות מחפשים ניידות, גמישות וגישה נוחה וקלה בזמן אמת למידע. הם דורשים חוויה מותאמת אישית, כלים מתקדמים, מעבר שקוף בין מכשירים, נוחות, תגמול על נאמנותם, וביקורות אותנטיות. הם רוצים השראה, עידוד, ויותר מכל, העצמה.
המחקר נערך על ידי: חמוטל שיבר
מחקרי שוק ומודיעין תחרותי | SCHIEBER RESEARCH
