לפני שהקורונה נכנסה לחיינו, החלק הארי בהזמנות חופשות בבתי מלון הגיע בעיקר מאתרי Online Travel Agency – OTA כמו Booking.com ו-Expedia. הזמנות מאתרים אלה ודומיהם, היוו שני שליש מהכנסות המלונות ממכירות מקוונות בשנת 2019. חוסר האיזון בין ההכנסות שנוצרו על ידי OTA וההזמנות הישירות היה בולט לטובת אתרי OTA, כאשר מרבית המלונות הסתמכו על הזמנות אלה ולא עודדו מספיק הזמנת חופשות ישירות מאתר המלון. עם פרוץ הקורונה והמשבר בענף התיירות, אבדן ההכנסות שחק מותגים רבים. מאז תחילת הקורונה הרבה השתנה, כולל האופן שבו המלונאים מנהלים את תמהיל ערוצי המכירה השונים.
כפי שחלק חזו, הקורונה שינתה את עסקי האירוח. כתוצאה מכך נאלצו המלונאים לחשוב מחדש על ניהול הקשר עם הלקוחות. כיום, הענף מגיב הרבה יותר במהירות לשינויים - מנהלי המלונות למדו כיצד לחדש, לשפר את שירות הלקוחות, השיווק והיבטים אחרים בפעילות המלון. במצב זה, בהחלט אפשר (ואף מומלץ) לנצל את המומנטום ולייצר בידול איכותי.
במשך שנים, בתי המלון נאבקו באיזון תמהיל ערוצי המכירה, וניסו להחזיר את עמלות אתרי ה-OTA, שלרוב יכולות להגיע עד 30% מההזמנות. לפני הקורונה, לאתרי OTA היה יתרון על פני אתרי המלונות. אתרי ה- OTA המובילים, כמו למשל Booking נהנו מעלייה ניכרת בנתחי השוק שלהם. אבל הקורונה דווקא גרמה לשינוי שהביא מלונאים רבים לחשוב בכיוון ההפוך - השימוש באתרי הבית כערוץ הזמנות מוביל. כיום, עם האסטרטגיות הנכונות, המלונאים יכולים להשיג את האיזון הנכון בין הערוצים.
תפסיק להקליק כל הזמן - לא, באמת!
שיווק דיגיטלי, כלים אנליטיים מתקדמים, טכנולוגיית רכישה ישירה ומגוון אסטרטגיות נאמנות לקוחות – כל אלו סייעו למלונות רבים לתפוס נתח מההזמנות בשנים האחרונות. אך ה"מאבק" בין אתרי המלונות ואתרי ה- OTA על הזמנות לא באמת נגמר עד סוף 2019.
עד 2016, האיום המשמעותי ביותר על הדומיננטיות של אתרי ה- OTA הגיע מקמפיין "Stop Clicking Around" של רשת הילטון.
אבל למעט קמפיין זה, לא היו חידושים מיוחדים, עד לאביב 2020, אז הקורונה גרמה לירידות בביקושים. מנכ"ל הילטון דאז, כריס נאסטה, אמר ל-Skift כי תכניות נאמנות הלקוחות של החברה זינקו מ -51 מיליון בסוף 2015 ל -85 מיליון, כפי שפורסם במארס 2019. ניתוח Skift, שהציע לכל מלון ללמוד מהילטון והמותגים הגדולים כיצד לתת פיייט ואף לעקוף את אתרי ה-OTA בהזמנות, התגלה כנבואי ממש. אלו הן כמה מהאסטרטגיות המוצעות, אשר רלוונטיות אפילו יותר כיום:
- ליצור/לשחזר נוכחות חזקה של המותג ברשת - אין דבר חשוב יותר מאשר מותג המלון; טפחו את מוניטין המותג שלכם.
- הציעו הבטחה למחיר הטוב ביותר - למרות שזה אמור להיות ברור, חשוב להדגיש ולהציג הבטחה זו בכל מקום אפשרי באתר.
- לפתות אורחים עם הטבות נאמנות לקוחות - המשיכו לפעול בשיטות שהוכיחו עצמן כיעילות, לצד הטבות חדשות ואטרקטיביות.
- נצלו את הירידה בגלובליזציה - זה זמן טוב לנצל את היתרונות המקומיים מול קהל ביתי.
- התמקדות בדמוגרפיה של אורחי נישה - כמו למשל נסיעות פנים. מומלץ לתת עדיפות לשווקים חלופיים שפחות היו .
- בחנו את כל הזדמנויות הרווח שאינן מגיעות מאורחים לנים - מומלץ לנסות ולנצל את כל פוטנציאל ההכנסה שאיננה מגיעה מלינה בחדרים (ספא, אירועים, כנסים וכו').
- שלטו בנתונים לטיפוח הקשר עם האורחים - זהו גורם מכריע לטובת המלונות. הרי בסופו של דבר, האורחים מגיעים למלון ומנהלים אינטראקציות עם צוות המלון, וכל הנתונים על האורחים, הרגלי החופשה שלהם, מה אהבו פחות או יותר - נמצאים רק בידי המלון, מה שמעניק למלונות יתרון ניכר על פני אתרי ה- OTA.
בנוסף, מומלץ לעמוד בפיתוי לתת הטבות קצרות-טווח, כפי שמספקים אתרי ה- OTA, לטובת אסטרטגיות לטווח בינוני עד ארוך. ספר אלקטרוני של Siteminder שפורסם לאחרונה מפרט את מגמת הפוסט-קורונה שהראתה כי אתרי מלונות מרוויחים יותר על חשבון אתרי OTA וסיטונאים.
אתרי המלונות נותרו יציבים באיפוס שעבר על תמהיל הערוצים ברוב השווקים. למשל, בשווקים מסוימים, אתרי מלונות צברו רווחים בולטים. לדוגמה, באוסטרליה, איטליה, הולנד, פורטוגל, דרום אפריקה ותאילנד, ההזמנות הישירות דרך אתרי המלונות התחזקו על חשבון אתרי אתרי OTA.
המגמה מראה כי בשנה האחרונה הצרכנים מזמינים יותר ויותר באופן מקומי וישיר. על פי נתוני Siteminder, אתרי המלונות במדינות הנ"ל, הניבו רווחים גדולים ביותר משליש ביחס לרווחים מאתרי OTA. ואילו בגרמניה, צרפת, ניו זילנד, איטליה ובריטניה, אתרי מלונות עומדים במקום השני אחרי Booking.com.
אתרי OTA בשירות המלונות - לא להיפך
ואמנם איזון ההכנסות מהזמנות ישירות באתר המלון מול אתרי ה- OTA אמורה להיות בראש סדר העדיפויות, אסור גם לזלזל בהיקף המאסיבי ומלא הערך שלהם. צריך להודות - אתר Booking.com לא ייעלם, וגם לא צריך לייחל לכך. מותגים אלה הם ערוצים מהימנים עבור מאות מיליוני צרכנים. העבודה עם אתרים אלה נוחה גם עבור רשתות הענק שמעבירות הכנסות אדירות לחברות ה-OTA. הבעיה שעומדת בפנינו היא לא קיומם של שותפים כאלה אלא העובדה שהם צברו נתח לא פרופורציונלי מההכנסות.
בעבר, המלונות התייחסו למצב זה בצורה לא נכונה, שכן רוב עסקי האירוח בחרו באחת משתי גישות - או כניעה לדומיננטיות ערוצי ה- OTA, או שהם אימצו גישת יריבות שמעולם לא הצליחה לאפס את האיזון. עבור אלה שבחרו בדרך הראשונה, Booking.com ודומיו הפכו למעשה למונופול המגלגל הכנסות והון עצומים. בדרך השנייה, מלונות עצמאיים ואפילו גדולים מצאו עצמם כדוד במאבק חסר סיכוי כנגד גוליית הענק.
מנהלי המלונות מצאו את עצמם במלחמה שבה הנשק הוא טכנולוגיות נתונים, שיווק ומכירות. ברוב המקרים, הם השתמשו במקלות ואבנים נגד כלים מתוחכמים הרבה יותר. קידום אתרים, פרסום, שיווק וטכנולוגיות ביג דאטה שהיו בידי אתרי ה- OTA, נוכחות המותג - כל אלו הקשו מאוד על המלונאים לזכות מחדש בנתח ההכנסות. או, כך זה היה נראה.
לכן, בעקבות השיבוש שיצרה הקורונה, הגיע הזמן לחשוב מחדש על מערכת היחסים בין אתר המלון ל-OTA ולשאוף למצב של שוויון. המפתח כאן הוא רכישת יעד. במקום להסתכל על אתרי OTA כיריבים, להם אנחנו מאפשרים למכור רק חדרים שנותרו ריקים, יש לשאוף למינוף יתרונות אתר המלון. הלוקאליות והערך האישי הם האזורים היחידים שבהם יש לאתר המלון יתרון מובהק על פני Booking.com, Expedia ואחרים. לכן, כדאי למלונות לקדם גם מכירות דרך אתרי ה- OTA כדי לקבל הכנסות קבועות, לזכות בנאמנות לקוחות וליהנות מאפקט החשיפה בערוצים שונים כגון רשתות חברתיות ועוד.
אתרי ה- OTA יצרו תכניות חכמות שיסייעו למלונות לקבל נראות טובה יותר, דירוגים טובים יותר והמרות רבות יותר, ולכן כדאי מאוד לנצל את כל היתרונות של Booking.com ודומיו. חשוב לזכור כי אתרי OTA מצטיינים במיוחד בהבאת אורחים למלונות, כך שמינוף הכוח הזה כדי ליצור עוד ועוד אורחים פוטנציאליים הוא תמריץ לעבודה עם אתרי OTA ולא נגד. תחום נוסף שבו בתי מלון יכולים ליהנות מהכוח היחסי של גורם צד שלישי הוא יכולת שיווק.
על ידי חיקוי אסטרטגיות השיווק של אתרי OTA, בתי מלון ורשתות יכולים לשדרג את יכולותיהם. אתרים כמו Expedia מנצלים צילומים מרהיבים, תוכן מעניין ופרטי מיקום כדי להמיר משתמשים. מעניין שרוב המלונאים אינם מודעים לכך שחלק מהמשתמשים ב- Booking.com וב- OTA אחרים, דווקא מעדיפים להזמין ישירות. דו"ח PhocusWright מראה כי 60% מהמשתמשים מבקרים קודם באתרי OTA לשם חקר שוק, ואז מזמינים דרך אתר המלון. כך שישנו היגיון רב בלתמוך באתרי OTA כערוץ נראות.
ומה לגבי חוות דעת ודירוגים? הנתונים האחרונים מראים כי הסיכוי של מלון / אתר נופש לקבל הזמנות, גדל ב-1.4% ברגע שיש לו 50 חוות דעת או יותר. חישבו על זה: אורח פוטנציאלי חוקר את מלונות היעד, נמשך לדירוג/מחיר/תמורה גבוהה לתשלום, ומחפש עסקה טובה יותר דרך אתר המלון.
לבסוף, במסגרת הגישה החיובית כלפי אתרי OTA, עולה השאלה איך אפשר להגיע למקום הראשון בתוצאות החיפוש של Booking.com? התשובה פשוטה. צריך להציע תמריצים בעלי ערך מוסף כדי לנצח את התחרות. לדוגמה, ארוחת בוקר חינם, חניה חינם והטבות אחרות הן גורמים מבדילים. כאשר המשתמש מפעיל סינון "ארוחת בוקר" או "WiFi בחינם", מטריצת הרישומים משתנה בהתאם. הרגלי הזמנת מטיילים חושפים כיצד לנצל את אתרי ה-OTA וכיצד להפיק את המירב מערוץ ההזמנה הישירה. הסכמי שותפים, שיעורי פיצויים גבוהים יותר ל- OTA ואסטרטגיות אחרות יקפיצו את המלון גם בתוצאות. בשורה התחתונה, פשוט צריך לנצל ולמנף את כל מה שיש לאתרי ה- OTA להציע.
לסיכום
הזמנה ישירה היא, באופן טבעי, דרך המכירה המועדפת על כל מלון. עלויות ההמרה הנמוכות, ההכנסות הגבוהות והקשר הישיר עם האורחים הם בעלי חשיבות עליונה. דברים כמו הבטחה למחיר הטוב ביותר, אתר מותאם לניידים ומנועי הזמנות, תמיכה במספר שפות ואסטרטגיות אופטימיזציה של SEO/SEM יכולים להגדיל את ההזמנות הישירות ללא עמלות לצד ג'. עם זאת, הקורונה אילצה את מרבית המלונאים להתמקצע בניתוח התנהגות צרכנים, להפוך לגורואים לנוסעים מקומיים, ולהציע מבצעים ודילים חכמים יותר. וכך השתנה האיזון ביחס שבין ההזמנות הישירות/OTA.
הדבר הכי טוב שניתן לעשות הוא להשתמש באסטרטגיות ודרכי הפעולה שהקורונה כפתה על המציאות ולמנף את ערוצי ה-OTA על כל יתרונותיהם. כשחושבים על זה, מדובר בתהליך טבעי. אתרי ה- OTA תורמים רבות בפן השיווקי, עם כוח מיתוגי אדיר, אך הם אינם המארחים בעצמם ולעולם לא יוכלו להיות אחראים על איכות השירות וחווית האורחים במקום. תפקיד המלונאים הוא להבין, למנף, לחקות ולנצל כל היבט של הערוצים המקוונים ובד בבד להישאר ממוקדים בהענקת החוויה הטובה והאיכותית ביותר לכל אורח.