ניתן לחלק אסטרטגיות שיווקיות לשני סוגים עיקריים: "push" לעומת "pull".
השיווק המסורתי נשען לרוב על "דחיפה" (push) של תוכן לכיוונם של הלקוחות, באמצעות פרסום, שיווק ישיר ועוד. מטרת דחיפת התוכן היא לספר ללקוח, הפוטנציאלי או הקיים, אודות המותג. ואולם כיום, לצרכנים יש גישה למידע רב כל הזמן, ולכן העניין שלהם במידע שמגיע אליהם הולך ויורד – ובהתאם יורדת גם רמת האפקטיביות של טקטיקות שיווקיות "דוחפות".
שיווק "pull", לעומת זאת, מבוסס על התובנה שאם אנו, המשווקים, נספק תכנים שהנם רלוונטיים ומערבים עבור הצרכנים – אזי הצרכנים יבואו לשמוע ולקרוא בדיוק בזמן שהם זקוקים למוצרים ולשירותים שלנו.
זה למעשה הסיפור של inbound marketing- שיווק תוכני: אסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן, שמטרתה לספק ערך ללקוחות, במטרה לייצר לידים ולהגביר את המכירות.
מכיוון שרלוונטיות היא קריטית למימוש האסטרטגיה הזו, משווקים חייבים להבין למי הם פונים , על מנת לקבוע מהי הטקטיקה הנכונה ביותר לפנות ללקוח/ה מבחינת פורמט, תוכן, צורה, אופן הפצה ותזמון ההפצה. כמשווקים, ראשית עליכם לשאול את עצמכם: מיהו הלקוח? האם מדובר בחברה אחרת – או שמא בצרכן אינדיבידואלי? מדוע הלקוח מחפש את התוכן – איזה סוג החלטה הוא מעוניין לקבל? באיזו תעשייה אנחנו פועלים? האם הלקוח מעוניין באינפורמציה או בבידור בשלב שבו הוא נמצא? היכן הלקוח נמצא על פני שרשרת הרכישה – לפני, במהלך או לאחר הרכישה - והיכן הוא נמצא מבחינת מחזור חיי הלקוח – רכישה, שימור או conversion (המרה)? בהתאם לכך, יש לקבוע מהי הפלטפורמה המתאימה להפצת התוכן ואיזה תוכן מתאים במיוחד לפלטפורמה שנקבעה.
שיווק באמצעות תוכן, מבוסס על מגוון רחב של טקטיקות, הכולל למעשה כל סוג של תוכן שהחברה יכולה להפיק ושיכול להביא ערך ללקוח. למשל:
- ספרים אלקטרוניים, white papers, קייס סטאדיז, אינפוגרפיקה, וובינרים ופודקאסטים
- בלוגים, תכני מדיה חברתית, וידאו, תוכן במובייל, משחקים ובידור
- כלים שימושיים כגון מחשבונים, אפליקציות מובייל, קהילות וחוות דעת
ההגעה למספר רב של לקוחות תלויה לעתים במידת השיתוף של התוכן. שיתוף תוכן הוא דו-כיווני: כיום, משווקים רבים נוהגים "לאצור" תוכן גולשים ולהפיץ אותו. כך למשל, בשנים האחרונות הפכו "סיפורים אישיים" לרכיב בולט בשיווק באמצעות תוכן.
האפקטיביות של שיווק inbound נמדדת באופן שונה ע"י משווקים מאיזורים גיאוגרפים שונים, אולם באופן כללי, מדדי ביצועים כוללים תנועה לאתר, שיתופים במדיה החברתית, לידים, דירוג SEO, פידבק מלקוחות, וכמובן מכירות.
בכל הנוגע להשגת לידים, חברת HubSpot טוענת כי השגת לידים באמצעות שיווק inbound עולה לחברה 135$ לליד בממוצע, לעומת 346$ לליד בממוצע בשיווק outbound. עוד נטען כי שיווק inbound מביא ל-54% יותר לידים.
עליה במכירות היא ככל הנראה הפרמטר החשוב ביותר לחברות, ולכן מוניטיזציה של תוכן, או הפקת מכירות מתוכן, היא "הגביע הקדוש" של שיווק באמצעות תוכן. השגת מכירות מתוכן יכולה לנבוע מהצגת מוצרים ושירותים באופן אורגני ומוטמע בתוכן או לצדו; מלינקים פנימיים למוצרים רלוונטיים; ומשילוב של מגוון כלי שירות עצמי (לקריאה נוספת בנושא, ראו מצגת על מגמות וחדשנות בשירות עצמי).
לסיכום, אנחנו ממליצים למשווקים, כמו תמיד, להתמקד בצרכים של הלקוח – כדי לקבל החלטות פשוטות יותר בנוגע לפרמטרים הבאים:
- תוכן – רלוונטי ומערב, או – מצחיק ומבדר. רלוונטיות = פרסונליזציה וקסטומיזציה.
- פורמטים – מומלץ לנסות לשלב בין פורמטים שונים (הטרנדיים יותר הם וידאו ואינפוגרפיקה) ולבחון את האפקטיביות שלהם.
- פלטפורמות – פרסמו את התוכן במקום שבו קהל היעד שלכם צפוי לחפש אותו ולצפות לו, בהתאם לשלב שבו הלקוח נמצא בתהליך הרכישה.
