איך ליצור מיתוג מוצלח למלון?

כל האסטרטגיות למיתוג מוצלח של מלונות שיספק נוכחות דיגיטלית מרשימה וגידול בהמרות ובהכנסות

מה זה מיתוג?

לפני היציאה למסע המאתגר של בניית המותג, חובה להבין תחילה מה משמעות המושג "מיתוג". ב-1995, אגודת השיווק האמריקנית (American Marketing Association) הגדירה מותג כ"שם, מונח, עיצוב, סמל או כל תכונה אחרת המזוהים עם הסחורה של עסק מסויים ונבדלים מאלו של עסק אחר". הגדרה זו היא פשטנית מטבעה, מפני שאינה מתייחסת לתפקיד הראשי של המיתוג כבונה את המוניטין ואת האנושיות של החברה. לא משנה מה השם והלוגו שבהם העסק משתמש כדי להציג את עצמו בשוק, הוא לא יוכל להשפיע עליו ללא מוניטין, וזה החלק הקשה ביותר במסע המיתוג, או כפי שאמר פעם בנג'מין פרנקלין: "נדרשים הרבה מעשים טובים כדי לבנות שם טוב, ורק אחד רע על מנת לאבד אותו".

במילים אחרות, לאחר תהליך העיצוב והתכנון של המותג – וכל עוד העסק שלכם מקוון או לא מקוון – קיים – אתם חייבים להקפיד באופן שוטף על בנייה ושמירה על ערך המותג ועל המוניטין שלו.

החברה שלנו כיום מורכבת בעיקרה מצרכנים מחוברים המודעים היטב לתעלולים ולמניפולציות שונות של עסקים המעוניינים לגזור קופון ולעשות רווח מהמכירות. יחד עם זאת, צרכנים אלו גם מגלים פתיחות רבה לרעיונות חדשים ומוכנים להאמין להבטחות שונות של עסק, ובלבד שיהיה אנושי, אמין ושקוף.

ככלל, בתי מלון משרתים צרכנים ממגזרים ומקומות שונים ורבים, ולכן באופן אידיאלי, רצוי שמותג של מלון חדש יפנה לפלח דמוגרפי גדול ככל האפשר. אבל, בשוק הכולל כל כך הרבה סוגים של תיירים ואורחים פוטנציאליים, מאיפה בכלל כדאי להתחיל? האם אותו מלון יכול לספק את הצרכים של הנוסע העסקי ושל התייר הדתי גם יחד? ומה עם תיירים חובבי תרבות, טיילים הרפתקניים, שוחרי בריאות, תיירי מרפא, ספורט ונופש פעיל – וכמובן תיירי הפנאי? אם כולם היו מחפשים רק קורת גג מעל ראשיהם, הדברים לא היו מסובכים כל כך, אבל היום, תיירים שונים מצפים לחוויות שונות מהמלון שלהם, ואין "כובע אחד שמתאים לכולם". אז, איך בכל זאת ניתן ליצור מותג מלון שפונה ומדבר אל רוב סוגי האורחים?

נקודת הפתיחה היא שמטרת המותג צריכה להתמקד בביסוס אמון ויצירת ערך ואותנטיות. מותג הוא לא רק שם שאתם נותנים למלון ובוודאי לא רק לוגו וצבעים יפים. מאחורי המותג עומדת גם הפילוסופיה העסקית של המקום וכללי האתיקה שאתם מגדירים עבורו. ברגע שאתם משיקים את המותג שלכם, אתם למעשה נותנים לו "נשמה", והדבר תקף עבור כל העסקים בכל רמות המוניטין.
לרשת מלונותMarriott International , למשל, יש מסורת חזקה הדוגלת במוטו ש"האנשים הם הראשונים", כשהמטרה המקורית של הבעלים, ויליאם מריוט, היתה "אוכל טוב, שירות טוב, מחיר הוגן" – עיקרון המזוהה עד היום עם המותג הבינ"ל המצליח.
פילוסופיית הליבה של הילטון, למשל, היא "למלא את כדור הארץ באירוח חם ומאיר פנים", ועכשיו, הם מבטאים את האני מאמין שלהם באמצעות תוכנית הנקראת be hospitable ™.

ערכי הליבה של מלונות Hyatt הם "כבוד, יושר, ענווה, אמפתיה, יצירתיות וכיף".
גולדן טוליפ, מותג מלונות בלובר, מתמקד ב"סוויטות לשהייה ארוכת טווח, אתרי נופש מרגיעים ומתקני ישיבות חדישים". כל אלו מותאמים לאורחים עסקיים ולתיירי פנאי, הדורשים סטנדרט בינלאומי, אך מבקשים גם אירוח אותנטי וטאץ' מקומי".

דוגמאות המיתוג של מלונות מובילים אלו מצביעות על הניצוץ המיוחד העולה משמותיהם ומהלוגו שלהם, שנוגעים בלב ויכולים לסייע בתהליך הפיכת לקוחות מאורחים מזדמנים לתומכים נלהבים של המותג.

מיתוג היום הוא תהליך של הומניזציה, במיוחד עבור עסקים בתחום האירוח. חברת Digital Doughnut מגדירה את התהליך הזה כ"האנשה של מותג". כדברי ד"ר איסלם גאודה: "מותגים הם יצורים חיים; הם נושמים, מזינים, מזדקנים, ועלולים נעלמים עם הזמן, אם לא מספקים להם את הטיפול שהם זקוקים לו כדי להצליח. מי שהופכים את המותג להיות ישות חיה הם הלקוחות והדרך בה הם מתחברים עם המותג מבחינה רגשית ואיך הם תופסים ומבינים את הערכים שהוא מייצג".

יסודות המיתוג: איך תוכלו ליצור מותג מלון מאפס?

כאשר אתם יוצרים מותג מלון מאפס, עליכם לשקול מספר גורמים משמעותיים: המיקום הגיאוגרפי שלכם, התרבות המקומית, ציפיות הצרכנים והתנהגויות שלהם, המתחרים המקומיים, וכן אלמנטים כמו ערך, חידוש, יושר, אינדיווידואליות ומקוריות. אלה הם הדברים העיקריים שישפיעו על השם ועל הלוגו של המותג, אבל גם על הפילוסופיה שלו לטווח הארוך.

הצעד הראשון המתבקש הוא לתת שם למותג, לבחור את צבעיו ולעצב את הלוגו בהתאם. נשמע קל, נכון? רק לכאורה. לפניכם עומדת תחרות לא פשוטה בדיגיטל, וברוב המקרים, אם תבחרו שם נפוץ עבור המותג שלכם, התחרות תכריע אתכם כמעט מייד. בחירת שם נפוץ או כללי מדי תייקר משמעותית את הרצון שכם לבדל את המותג וליצור לו נוכחות מקוונת. השמות הללו יצטרכו להתחרות ב-SEO קשוח למדי וצפוי להם מאבק ארוך, אם לא בלתי אפשרי בזירה הדיגיטלית. בנוסף, אתם עלולים למצוא כי שם המותג שלכם בפייסבוק, בטוויטר, באינסטגרם, וכן הלאה, כבר תפוס. לדוגמה, אם למותג שלכם יקראו "Hotel Zur Post", אזיי חיפוש קצר בגוגל מעלה כי ישנם מאות עסקים כאלה בגרמניה ובאוסטריה, שרובם אינם קשורים כלל אחד לשני, כי "Zur Post" הוא לא מותג של רשת מלונות, והסיכוי היחיד שלהם להתחרות הוא רק במיקום הגיאוגרפי השונה שלהם.

יצירת מותג מלון מאפס - קביעת שם המותג

מתוך תוצאות החיפוש בגוגל של מותג "Hotel Zur Post"

מלון Zur Post המקורי נבנה בשנת 1889 על ידי בעליו, יוהן היינריך כריסטיאן בברמן הגרמנית, ושוכן כעת בבסט ווסטרן. אבל, מכיוון שהוא לא הגן על המותג שלו, ישנם מאות מלונות ובתי הארחה הקרויים "Zur Post" בכל רחבי גרמניה, אוסטריה ושוויץ.
דוגמה זו ממחישה את החשיבות בדיקות מקדימות לפני קביעת שם המותג. כדי להתחיל את המסע הנכון מומלץ שתייגסו אדם מומחה בתחום- naming expert – שינסח עבורכם את שם המותג, או ערכו סיעור מוחות עם חברים ובני משפחה למציאת השם הנכון. בנוסף, אתם יכולים להשתמש במחולל שמות (name generator), כמו זה המסופק ע"י Shopify, Oberlo או Namelix, בכדי לייצר שם מיוחד וייחודי. Namelix שימושי למדי מפני שאתם יכולים לחפש דרכו גם "דומיין זמין", דבר שיחסוך לכם זמן ויאפשר לכם לרשום את הדומיין הרצוי באופן מהיר.

בחירת שם ודומיין - Namelix

מאפשרת גם לחפש דומיין זמין. מתוך אתר Namelix

בנוסף, חשוב לשים לב למילים ולמשמעותן בשפות או תרבויות שונות. אתם בוודאי רוצים להימנע משמות כושלים (naming fails) כמו "Hotel Ass" בקלן, שבאנגלית משמעותו הוא ASS, ישבן), ונחשב לשם מאוד לא מזמין עבור אורחים דוברי אנגלית. אז, לפני שתחליטו על שם המותג של המלון שלכם, חשוב לברר אם יש לו קונוטציות מצחיקות או מביכות בשפות אחרות.

לאחר מכן, בצעו חיפוש בגוגל כדי לראות אם יש מלונות אחרים עם שם זהה במדינה שלכם או מחוצה לה. אתם לבטח לא רוצים לנהל קרבות משפטיים עם ישויות שהשתמשו בשם לפניכם. בשלב הבא, שכרו מעצב כדי ליצור לוגו מקצועי עבור המותג החדש, תוך דגש על סמל משמעותי, בלתי נשכח, ונוכח מספיק כך שיבלוט בחזית העסק שלכם, כמו גם בכרטיסי הביקור, בחוברות המידע, במסמכים הארגוניים, במתנות קידום המכירות, וכמובן – גם באינטרנט.

בהתבסס על צבעי הלוגו שבחרכם, עצבו בהתאם גם את נייר מכתבים של החברה, חוברות, המצגות, וכמובן – גם את האתר. בחרו את כל המקומות שבהם הלוגו שלכם ייצג את העסק: בדף החברה בגוגל, בדף העסקי בפייסבוק, בטוויטר, באינסטגרם, ב-LinkedIn, בפאביקון של אתר האינטרנט שלכם (אייקון קטן מצידה השמאלי של כתובת האתר, המציג את לוגו העסק), וכן הלאה. הלוגו הרב-תכליתי צריך להיות מרובע ומעוגל בקצוות ולהתאים כמובן גם לתמונת דף הפרופיל במדיה חברתית.

בשלב הבא, רשמו את המותג שלכם והגנו עליו בסימן מסחרי. ניתן להשתמש בשירות רישום סימנים מסחריים כגון Marcaria.com כדי לזרז את התהליך ולרשום את המותג בעולם. תהליך הרישום של סימנים מסחריים בארה"ב, נעשה באמצעות משרד הפטנטים וסימני המסחר בארה"ב (USPTO), כשלכל מדינה בעולם יש מוסד דומה לרישום מותגים. לא משנה מה אתם עושים – אל תשאירו את המותג החדש שלכם ללא הגנה. בטווח הארוך, הגנה על המותג באמצעות סימן מסחרי תימנע גניבה של המותג שלכם – brandjacking.

לסיכום, הפעולות הראשונות שעליכם לעשות כאשר אתם יוצרים מותג מלון מאפס הם:

  • הכירו את המתחרים
  • הבינו את הלקוחות
  • צרו את פילוסופיית המותג והאישיות שלו
  • תנו שם למותג
  • רשמו את הדומיין
  • עצבו את הלוגו
  • רשמו את המותג שלכם והגנו עליו בסימן מסחרי

עסקים רבים משלימים את תהליך מתן שם המותג עם סלוגן או ססמה הכוללת שורת מחץ קצרה המתארת במדויק את מהות המותג. הנה כמה דוגמאות טובות לכך:

  • מלונות שרתון: פוגשים אתכם שם (Meet you there)
  • מלונות קמפינסקי: אוסף של אינדווידואלים (A collection of individuals)
  • הולידיי אין אקספרס: שהייה חכמה (Stay smart)
  • מלונות הילטון: קח אותי ל-הילטון (Take me to the Hilton)
  • הייאט ריג'נסי: חשבנו על הכל (We've thought of everything)
  • מלון Ibis: חדר לשחק (Room to play)
  • מלונות Fairmont: מקומות בלב (Places in the heart)
  • מלונות Omni: עולם אידיאלי, אפילו רק אם ללילה אחד (An ideal world. If only for a night)
  • Courtyard מריוט: פנו מקום לקצת כיף (Make room for a little fun)

הרשימה הזו, שמהווה רק מדגם מייצג של סלוגנים מוצלחים, מוכיחה כי חשוב להקפיד על סיסמאות מותג קצרות, קליטות ומשפיעות. חלקן מהנות, אחרות משעשעות, וישנן כאלה סולידיות יותר, אבל כולן מלאות באישיות ובאנושיות.

טפחו את המותג שלכם
מיתוג הוא תהליך מתפתח ללא הרף, שלא מסתכם רק במתן שם וסימני מסחר. כבעלי המותג, אתם חייבים להמשיך במאמצי המיתוג כל עוד אתם רוצים שהוא ישגשג. בנוסף, חיוני מאוד שתהיו בשליטה על המיתוג שלכם, כך שערכיו ייוצגו כראוי בכל הודעה, מהלך שיווקי או שירות לקוחות. אמנם אתם לא יכולים לשלוט על האופן שבו האורחים שלכם יתפסו את המותג, אבל אתם בהחלט יכולים לתת להם דחיפה קטנה בכיוון הנכון, ולעשות כל מה שניתן על מנת להשפיע על המוניטין שלכם.

"מותגים הם כמו קבוצה של חברים שאתם תמיד יכולים לסמוך עליהם", כך טוען מנכ"ל מלונות AccorHotels סבסטיאן באזין.
כדי להעצים את נוכחות המותג שלכם בזירה הדיגיטלית, עליכם לפתח אתר טוב. זהו כלי קריטי עבור המותג, המהווה את חלון הראווה המציג את התכונות הטובות ביותר שלכם עבור האורחים, אבל אתר הוא גם כלי רב עוצמה להפקת הכנסות. בשל כך, חשוב שכבר עכשיו תערכו היכרות עם כללי ה-UX (חוויית המשתמש) החשובים ביותר, שילמדו אתכם ממה להימנע בעת בניית אתר מלון חדש לפני שאתם מתחילים לתכנן אותו בפועל.

בנוסף לכל אלו, עקביות היא גורם מכריע כאשר אתם בונים מותג מאפס. לכן, הקימו למותג נוכחות דינאמית במדיה החברתית, שתפגיש אתכם עם האורחים הפוטנציאליים שמבלים במדיות הללו כדי לתקשר עם בני משפחה, חברים, בני גילם ואנשים בעלי תחומי עניין משותפים להם.

פייסבוק ואינסטגרם הן הרשתות החברתיות הפופולריות ביותר שרלוונטיות לתעשיית המלונות. טוויטר יכולה להיות נהדרת עבור תקשורת ושירות לקוחות, בעוד Google My Business הוא בגדר חובה שתסייע עסק שלכם בכל הקשור למפות גוגל, לתגובה על ביקורות של לקוחות, לפרסום חדשות ואירועים של החברה, וכן הלאה.

חשוב שתבחרו את הערוצים הנכונים ותמצאו את הקול הייחודי שלכם במדיה החברתית: אותנטי, אמיתי, רלוונטי, סולידי, מבדר או משעשע. גם אם לא מתאפשר לנהל את נוכחות המדיה החברתית בכל הערוצים, כדי להימנע מפגיעה במותג או ממתחרים בעלי שם מותג דומה, חשוב ביותר שתהיו נוכחים לפחות בערוצים המובילים.

אתר Knowem.com מחפש מעל 570 רשתות חברתיות בהן מופיע שם המותג שלכם, כך שתוכלו לבדוק בקלות אם מישהו אחר משתמש במותג שלכם ללא רשות ולנקוט כנגדו צעדים יזומים כדי להגן על המותג.

הרשתות החברתיות המובילות בעולם

יוטיוב ופייסבוק: הרשתות החברתיות המובילות בעולם

לא משנה במה תבחרו – שמרו על טון עקבי ואדיב. בניית קול המותג ייקח זמן, אבל, אם תלמדו מה האורחים מצפים מהמלון שלכם – תוכלו לעצב את ההודעות שלכם בצורה נכונה ומותאמת לצרכיהם.

מה לקוחות מצפים ממותגים במדיה החברתית?

הוגנים וידידותיים. מה לקוחות מצפים ממותגים במדיה החברתית? (מתוך: https://sproutsocial.com)

בנוסף לכל אלו, חשוב שתתמקדו גם בפיתוח אסטרטגיית שיתוף תוכן של המותג שלכם במדיה החברתית, והעלו בה פוסטים ותוכן באופן קבוע. לימדו כיצד ליצור אסטרטגיית מדיה חברתית מוצלחת וכזו שלא תגביל את המאמצים שלכם לפרסם ולשתף. השתמשו במדיה החברתית כדי להתחבר עם האורחים היכן שהם נמצאים – הגיבו להודעות שלהם לעתים קרובות ככל שתוכלו, ענו על ההערות שלהם, השיבו על שאלות שעולות בדפים שלכם ותגמלו את המעורבות שלהם בהנחות ובמבצעים מיוחדים. אם אתם רוצים לדעת מה הלקוחות מצפים מהמותגים ברשתות חברתיות ל-SproutSocial יש תשובות המבוססות על סקרים וסטטיסטיקות, בהן שימוש בוידאו, מענה על שאלות, שיח פתוח על אירועים ונושאים שונים, הענקת מתנות ועוד:

מה לקוחות מצפים מהמותגים ברשתות חברתיות

מה לקוחות מצפים מהמותגים ברשתות חברתיות (מתוך: https://sproutsocial.com)

לבסוף, רתמו את הכוח של חוות הדעת כדי להעצים את המותג שלכם. TripAdvisor הוא ערוץ חיוני לבניית אמון ומוניטין למותג. ברגע שאתם פותחים מלון – אתם יכולים לצפות שאורחים יקראו את כל הסקירות והביקורות עליכם על מנת לבדוק את החדרים, המתקנים, השירותים, המיקום וכו'. ביקורות הן כלי חזק ורב השפעה על המוניטין שלכם, וישנם כלים רבים שיעזרו לכם לעקוב אחר ביקורות בגוגל, אולם TrustYou מספקת את המכלול המקיף ביותר ואפילו גוגל עצמה משתמשת בתוצאות החיפוש שלה ב- meta-reviews שנוצרו על ידי TrustYou.

כאשר אתם רותמים את הביקורות וחוות הדעת על המלון כדי להעצים את ערך המותג, זכרו את ארבעת כללי ה-C: מחויבות (Commitment), מומחיות (Competence), תקשורת (Communication), והתחשבות (Consideration).

  • קיימו את ההבטחה שלכם. תמיד: זה אומר מחויבות, או, במילים אחרות, בטאו במעשים את מה שאתם מתחייבים לו במילים
  • וודאו שאתם בכלל מסוגלים לקיים את ההבטחות, כלומר, להיות מוכשרים ומיומנים מספיק למימוש ההבטחה
  • התכוונו למה שהבטחתם, כפירוש הדבר הוא לומר תמיד את מה שאתם מתכוונים, וזו תקשורת ברורה ושקופה, שתעזור לכם לבנות אמון
  • תמיד התחשבו באנשים שאליהם אתם פונים

גורם דירוג חשוב עבור החיפוש המקומיבנוסף, אל תשיבו רק על ביקורות שליליות: קחו את הזמן כדי לטפל גם באורחים מרוצים. הם יעריכו את המאמץ, ויראו בכך שירות לקוחות טוב ויעיל, שיוכיח שהמחויבות שלכם אליהם מתבטאת גם לאחר השהייה. ביקורות הן גם , ולכן נהלו אותן באופן פעיל, במיוחד ב-Google My Business.
אסטרטגיות אלו יובילו להגברת האמון במותג, שתתורגם גם לשיעורי תפוסה גבוהים יותר במלון, להחזר ROI טוב יותר וכמובן – לגידול בהכנסות

אין תגובות למאמר

עדיין לא נכתבו תגובות.

כתוב תגובה

שדות חובה מסומנים בכוכבית (*)