כוחן של Google Reviews והשפעתן העצומה על הכנסות המלון

בשנה שעברה הציגה גוגל ממשק חדש לחוות דעת על מלונות, תחת השם hotel review interface, שמטרתו לסייע לאנשים לקבל החלטות מושכלות יותר בנוגע להזמנת החופשה שלהם. עם השקת הממשק החדש – המספק לנוסעים מידע רב יותר וחוות דעת עמוקות ושימושיות יותר – טענה גוגל כי הוא ישנה את כללי המשחק בתחום האירוח, ואכן זה מה שקורה בפועל, אם כי בדרך שונה ממה שרוב המלונאים הניחו שתהיה.

ככלל, עבור רוב המשתמשים והמלונאים, ההיבט החזק ביותר של ביקורות גוגל הוא שהן באות לספק משוב אמין ושימושי יותר לקבלת החלטות רכישה מושכלות. בנוסף, הערך המוסף בהצגת ביקורות צד שלישי מחזק את האמינות של הממשק החדש של גוגל ומייעל עוד יותר את השימוש במידע. אם נתעלם לרגע מהאסתטיקה של מערכת הסקירות החדשה, הרי שאיזור הביקורות בתוצאות החיפוש של גוגל נראה מפורט יותר. הוא מבוסס על סוג הנסיעה הרצוי ומשפר משמעותית את ערך המידע הניתן לנוסעים.

חוות דעת של גוגל - Google Reviews

על ידי הצגת תוצאותmeta-review לנוסעים בעיצוב קרוסלה ידידותי, גוגל בידלה למעשה את המערכת שלה מכל המנגנונים האחרים, ומאפשרת לגולשים לקרוא ביקורת אחת אחרי השנייה בצורה נוחה וקלה. בנוסף, גוגל מאשרת כי חוות הדעת והביקורות נלקחות בחשבון בדירוג תוצאות החיפוש, וכי הן הגדילו את התועלת השימושית בהן. לבסוף, העובדה שהדירוגים של גוגל כוללים גם מפות, המלצות לטיולים והצעות ליעדים שונים – מספקות למשתמשים ערך מוסף רב יותר. במילים אחרות, גוגל לקחה כלי שהיה מועיל ונחוץ לשיווק ומכירת מלונות, והפכה אותו לכלי חיוני והכרחי עבור מטרות אלה.

כדי לראות את המידע העשיר המוצג על ידי גוגל בכל רישום של מלון, עליכם ללחוץ על אותו רישום ולחפור עמוק יותר. כך למשל, אם תחפשו "בתי מלון בפריז", הדבר הראשון שתראו בצד דף החיפוש בגוגל, אחרי המודעות, הוא פירוט המקומות הרלוונטיים. אם תסתכלו מקרוב, תבחינו כי כל רשימה מכילה את שם המקום, מחיר ללילה, דירוג הכוכבים המבוסס על ביקורות גוגל, דירוג הכוכבים של המלון עצמו (כלומר, מלון 4 כוכבים, 3 כוכבים מלון וכו'), תקציר המתאר את המקום, וכן הטבות בולטות שנותן המלון (WiFi חופשי, ארוחת בוקר חינם וכו'). במקרים מסוימים, גוגל תציג בבירור דילים למלון באמצעות לחצן כחול ייחודי וטקסט נלווה, כמו "21% הנחה".

תוצאות חיפוש בגוגל

לאחר שתבחרו את המלון המועדף עליכם, תוכלו למצוא מידע נוסף אודותיו, כמו כתובת, מספר טלפון, אתר אינטרנט והוראות הגעה, ואפילו לבחון עלויות מסוכנויות הנסיעות המקוונות (OTA's) ומאתרי האינטרנט הרשמיים של המלון. ברוב המקרים, אתרי ה-OTA's יופיעו כמעט תמיד לפני אתר המלון בשל ההשקעות הגבוהות שלהם במודעות גוגל. בנוסף, ניתן לבדוק גם זמינות של תאריכים פנויים, אבל לפני שעושים זאת – כדאי לזכור שיש לכם אפשרות ללחוץ על כפתור "הזמן עכשיו" בולט, המוצג ממש לפני כתובת המלון. פעולה זו פותחת חלון חדש המציג מחירים שונים מ-TripAdvisor, Booking.com, Priceline, ועוד – שמגיעים ממודעות. במקרים רבים, המחיר להזמנה ישירה דרך בית המלון – שנמוך לרוב מהמחירים שמציעות הסוכנויות – אינו מוצג בתוצאות החיפוש.

כדי למצוא חוות דעת נוספות ממקור צד שלישי, המשתמשים חייבים לגלול למטה ולמצוא את פרטי המלון והשירותים שהוא מציע, ולאחר מכן מופיע קישור למשתמשי גוגל שמתבקשים לענות אם הם מכירים את המלון. לאחר מכן מופיעות בתוצאות החיפוש ביקורות גוגל ולבסוף, קרוב לסוף הגלילה, ביקורות של צד שלישי בקרוסלה. התהליך יכול להיות ארוך, אבל משתמשים אוהבים לגלול אם יש להם מוטיבציה ואינטרס לעשות זאת, וכבר הוכח כי קריאת ביקורות היא מה שרוב הנוסעים עושים לפני שהם מחליטים איזה מלון להזמין.

חוות דעת נוספות ממקור צד שלישי

 

זאת ועוד. ביקורות וחוות דעת אורחים הפכו זה מכבר להיות קריטיות במיוחד עבור אלגוריתם החיפוש של גוגל, מהוות אינדיקציה על איכות המלון, ובעיקר – מספקות עושר של מילות מפתח רלוונטיות הכלולות בביקורות שהאורחים מספקים. בנוסף, הודות ל GPS-המובנה בטלפונים הניידים ולנתונים של מפות גוגל, ענקית החיפוש יודעת היכן המשתמשים היו, והמערכת יכולה להציע להם לכתוב חוות דעת על סמך המקום שזה עתה ביקרו בו. בעולם הטכנולוגי אנו קוראים לזה ערך "אינטואיטיבי", והמערכת החדשה של גוגל מגלמת את כל אלו.

איך חוות דעת יכולות להשפיע על ה-ROI?
בקרב מלונאים רבים מתעוררת השאלה איך כל החידושים הללו יעזרו להגדיל את ההכנסות של המלון.
בהקשר זה חשוב לזכור שגוגל משתמשת בסיכומי הביקורות שלה מתוך TrustYou, אשר "מחפשת, מנתחת ומזקקת מאות מיליוני חוות דעת וביקורות מאומתות שנכתבות ברחבי האינטרנט, ומעבדת את המידע הזה לסיכום מתומצת, ברור ופשוט להבנה, הנקרא Meta-Reviews".
ביקורות אלו יכולות להשפיע על היבטים רבים של העסק, בהם: אמון, נאמנות למותג, המרות, וכן – גם על החזר ההשקעה ((ROI.
נחזור רגע לשנת 2011 ונצוטט את דבריה של אדל גוטמן מרשת מלונות HK, שאמרה: "מוניטין הוא הכנסות". כיום, 7 שנים אח"כ, ובכל הקשור לשיווק דיגיטלי ולמכירות – האמירה של גוטמן לא יכולה להיות מדויקת יותר. ביקורות הן עדיין כלי ההמרה החשוב ביותר בהשוואה לכלים האחרים, ומכאן ההנחה הפשוטה והעובדתית – ביקורות חיוביות על מלון יוצרות כלפיו אמון וביטחון רב יותר בקרב הנוסעים, ובסופו של דבר מעלות את כמות ההמרות וההזמנות. זה קורה בעיקר בשל העובדה שאנשים סומכים על אנשים אחרים יותר מאשר הם סומכים על חברות מסחריות, וזה מה שהופך את ממשק חוות הדעת החדש של גוגל לכל כך עוצמתי.
אם אתם תוהים מדוע גוגל נעזרת ב- Meta-Reviewsדווקא מ-TrustYou, הנה סיכום הסיבות העיקריות:

  • TrustYou Meta-Reviews הן חוות דעת מצטברות ומתומצתות של כל הביקורות המאומתות, ומספקות רק מידע רלוונטי על המלון
  • Meta-Reviews הן קצרות, פשוטות וברורות, ומושלמות עבור אינטגרציה למובייל
  • אתרים המציגים TrustYou Meta-Reviews דיווחו על שיעורי המרות גבוהים יותר

כבר בשנת 2014, במאמר שכותרתו "השפעת חוות הדעת על שיעורי ההמרה וההכנסות של בתי מלון", זיהתה TrustYou כי נוסעים מוכנים לשלם יותר עבור בתי מלון שזכו לביקורות טובות יותר. בנוסף, כפי שעלה באחד ממחקרינו הקודמים: "הנתונים הסטטיסטיים אינם משקרים: בדוח "נילסן גלובל טראסט" (Nielsen Global Trust in Advertising Report) שפורסם ב-2015 ורלוונטי גם להיום, עולה כי כ-83% מהמרואיינים ימליצו לאחרים על עסק שהם סומכים עליו, וכ-60% יסתמכו על חוות דעת הלקוחות שהועלו ברשת".
מאחר שהן מהוות כעת גם חלק מאלגוריתם הדירוג של גוגל בחיפוש מלונות, סקירות אלו חשובות אף יותר על מנת לשפר את המוניטין שלכם, את מצבכם אל מול המתחרים ואת ההחזר על ההשקעה.

83% ממומחי ה-SEO אף טוענים כי "ביקורות וניהול המוניטין לחלוטין מספקים החזר ROI טוב יותר". זה מבוסס על הרעיון כי ביקורות טובות משמען מוניטין טוב, וזה הדבר האחד שגוגל לא יכולה לקחת מכם.
ביקורות טובות מאותתות עבור גוגל שהעסק שלכם הוא בעל ערך, וכתוצאה מכך, אתר המלון יכול ליהנות ממיקום טוב יותר במנוע החיפוש. ביקורות חיוביות גם קורצות לאורחים פוטנציאליים, שסביר שיקליקו על שם המלון שלכם בתוצאות החיפוש ולא יבחרו באחד המתחרים שלכם.

זה גם חיוני לזכור שהביקורות אמיתיות ומאומתות ומגיעות מאורחים שהתארחו בפועל במלון שלכם. העלאת ביקורות דרך חשבונות משתמש מזוייפים, או תשלום עבור ביקורות, יכול לעשות יותר נזק מאשר תועלת ותהיה לכך תהיה השפעה שלילית מאוד על האמינות והמוניטין שלכם ועל , וכתוצאה מכך תסתכנו בעונשים אפשריים מטעם גוגל ובאובדן המרות והחזר ה-ROI.

האינפוגרפיה הבאה של TRUSTPILOT תציג בפניכם ארבע דרכים שבהן תוכלו להשתמש בחוות דעת כדי לשפר את קידום האתר שלכם (SEO), ההמרות, שקיפות המותג והנאמנות שלכם, וכן כדי לעמוד בקצב התנהגות הצרכנים הדיגיטלית המהירה.

4 דרכים לשימוש בחוות דעת לשיפור קידום האתר SEO

אינפוגרפיקה מאתר: TRUSTPILOT

בנוסף לגורמים אלו, העלאת ביקורות וחוות דעת באתר המלון שלכם מסייעת בהגדלת משך זמן הביקור של המשתמשים, ובהקטנת אחוז הנטישה מהאתר. בנוסף יכולות הביקורות גם להגדיל את כמות ההזמנות הישירות.

"אל תיתנו לרוכשי הנסיעות הפוטנציאליים סיבה לעזוב את האתר שלכם כדי לחפש ביקורות במקום אחר, כי אתם מסתכנים בכך שהם לא יחזרו אליכם", כך אומר דרלין רונדו, סמנכ"ל שיטות עבודה מומלצות ושיווק מקוון ברשת מלונות לאונרדו.

בהקשר זה, ברור גם מדוע גוגל החליטה לכלול ביקורות צד שלישי על גבי קרוסלות לצד חוות דעת גוגל, שהרי הן מספקות למחפשים בגוגל את כל התשובות במקום אחד. משום שגוגל יודעת כי TripAdvisor, Booking.com, Expedia ואתרים דומים נוספים, עדיין חשובים עבור הצרכנים, זה אך הגיוני לכלול את חוות הדעת מאתרים אלו בתוצאות החיפוש, ובכך לגרום למשתמשים לשהות יותר בדפים ובאתרים של גוגל.

 

אין תגובות למאמר

עדיין לא נכתבו תגובות.

כתוב תגובה

שדות חובה מסומנים בכוכבית (*)