E-commerce Omni Channel – מחקר מגמות וחדשנות

החסם הגדול בשוק המסחר האלקטרוני, הלא הוא אפקט המיידיות של קבלת המוצרים שהזמנת, הולך ונעלם עקב תחכום גובר בשוק המשלוחים והלוגיסטיקה, והוא מפנה את המקום לאתגר ה"התנסות וההרגשה" של המוצרים טרם הקניה. שתי הסיבות הללו הן אולי ההסבר הפשוט ביותר לעלייתה של הקמעונאות חוצת-הערוצים, בה אונליין, מובייל, סושיאל, וחנויות פיזיות, כולם מתמזגים זה בזה לכדי חויית קניה שקופה ורציפה אחת, כאשר כל ערוץ ממנף את יכולותיו התחרותיות – ותומך, בו זמנית, בערוצים האחרים.


המסחר האלקטרוני איננו – ולא היה מעולם – רק "ערוץ מכירות", ובשנים האחרונות, חברות החלו להפנים זאת. "אל תחשבו על המסחר האלקטרוני כערוץ. זו דרכם של צרכנים לברר, לרכוש, לחוות מותגים, ואז, בסופו של דבר, לקבל אותם", אומר סנדי דגלאס, סמנכ"ל בכיר, קוקה-קולה צפון אמריקה.

ואכן, המסחר האלקטרוני הוא רכיב של קמעונאות חוצת-ערוצים. שחקנים פיזיים מבססים את נוכחותם הדיגיטלית, ומתחרים דיגיטליים מבססים נוכחות פיזית. הדבר בא לידי ביטוי בפעילות אינטנסיבית של מיזוגים ורכישות, כאשר הדוגמאות הבולטות הן רכישת הקמעונאית הפיזית Whole Foods Market ע"י Amazon, ורכישת Jet.com ע"י Walmart. יותר ויותר קמעונאים משתמשים בחנויות כאולמות תצוגה, התומכים בצורך של הקונים לגעת, לנסות ולמדוד לפני הרכישה המקוונת.

גודל שוק ומגמות
מכירות עולמיות במסחר מקוון, כולל מוצרים ושירותים (לא כולל נסיעות, מסעדות, וכרטיסים לאירועים), בהזמנות באמצעות האינטרנט באמצעות כל מכשיר, עמדו על 1.9 $ טריליון ב- 2016, שהם 8.7% מכלל ההוצאה הקמעונאית בעולם (מקור: eMarketer).

עפ"י eMarketer, הצמיחה במכירות במסחר המקוון העולמי הצטמצמה מ- 27% ב- 2014, ל- 24% ב- 2017. eMarketer צופה שמגמה זו תמשיך, וב- 2021 תרשם צמיחה של 16% בלבד. אולם, לפי הערכתנו, ההאטה בצמיחה נובעת משלב ההתבססות של המגמה – בהשוואה לזינוק שנרשם בשלב שבו המגמה בחיתוליה – כפי שניתן לצפות), אך הצמיחה בשוק תחזור לקצב מהיר יותר עקב שיטות כמו חידוש-מלאי עצמי, מינויים וערכות ארוחה, חדירת מכשירי בית חכם, וטכנולוגיות משלוח ותשלום חדשות.

משלוח הוא פקטור מרכזי במסחר אלקטרוני, הן כחסם והן כמנוע צמיחה. כך, 63% מהמשיבים לסקר שערכה GlobalWebIndex ברבעון האחרון של 2016 אמרו שהסיבה העיקרית בגללה הם קונים ב- Amazon היא – משלוח חינם. ככל שהקונים מצפים יותר למשלוח חינם, בחלון זמן מוגבל, כך הקמעונאים פונים לדרכים אלטרנטיביות ויצירתיות לפיתרון בעיית "הקילומטר האחרון" (last mile) – המרווח שבין החנות או מרכז ההפצה לבין בית הלקוח.

מכוניות אוטונומיות, רחפנים (בהטסה ע"י Amazon), איסוף עצמי (click & collect – קנה באופן דיגיטלי, אסוף מחנות פיזית או מלוקר), נסיעה משותפת באמצעות Uber או Lyft, וחברות שילוח חלופיות, הינם שיטות הנמצאות בשימוש קמעונאים ומותגים, המתאמצים להציע פתרונות חסכוניים לביצוע משלוחים. בארה"ב, Amazon הייתה הראשונה שהציעה משלוח תוך יומיים עבור מוצרים רבים, ללא עלות עבור חברי תכנית הנאמנות Prime. כיום, החברה מציעה את שירות "Prime Now" – שירות משלוח תוך שעה מקמעונאים ומסעדות מקומיות, בכ- 30 ערים בארה"ב.

ביוני 2017, Walmart החלה לבחון שירות משלוח עד הבית עבור מספר הזמנות באמצעות עובדי החברה כאשר הם בדרכם הביתה מהעבודה ברכב הפרטי שלהם. החברה מציעה לעובדים תוספת שכר ואת האפשרות להצטרף או לעזוב את השירות כרצונם. בעקבות הרכישה של Jet.com ע"י Walmart ב-3 מיליארד דולר, החברה הורידה את מינימום התשלום עבור הזכות למשלוח חינם ל- 35 דולר, מה שהוביל את Amazon גם כן להוריד את סכום המינימום לתשלום. בימים אלו Walmart בוחנת את האפשרות למשלוח תוך שעה מ- Jet.com, מציעה אפשרויות איסוף עצמי, ורכשה את Parcel – חברת טכנולוגיה לפתרונות "המייל האחרון" הנמצאת בניו-יורק.

בבריטניה, Tesco השיקה שירות משלוח באותו היום כמעט בכל רחבי בריטניה: לקוחות המבצעים הזמנה עד 13:00 יוכלו לקבל את מוצרי המכולת שלהם מעט אחרי 19:00 באותו היום. Click & collect הוא שירות פופולרי בבריטניה.

מובייל, סושיאל, "האינטרנט של הדברים" וצ'טבוטים
המובייל נעשה יותר ויותר דומיננטי במסחר אלקטרוני, ולפי eMarketer 48.5% מהמכירות במסחר אלקטרוני ינבעו ממסחר במובייל ב- 2020. במקביל, בינה מלאכותית (AI) נעשית מנוע צמיחה עבור מסחר במובייל, עם עוזרים חכמים, צ'טבוטים ומכשירי חשמל חכמים המשנים את האופן בו קונים מבצעים רכישות דיגיטליות, והם מפגישים בין מסחר במובייל ומסחר במדיה חברתית.
מכשירים מחוברים, כולל לבישים, מכשירי חשמל חכמים ובתים חכמים צפויים להיות בצמיחה עד 2021. העניין משפיע על האופן בו אנשים קונים פריטים יומיומיים, במיוחד משום שהדבר מצמצם את הבחירה, והיא הופכת להיות מוגבלת לקמעונאים המשולבים במכשירים.

המדיה החברתית מהווה כלי חשוב בהעלאת מודעות ושיקולים בתהליך הרכישה, אך פחות משמשת כערוץ מכירה. כפתורי "קנה עכשיו" בפייסבוק נמצאים בירידה; אך הצ'טבוטים עשויים לסייע להנעת מסחר במדיה החברתית: צ'טבוטים הם מערכות שיחה אוטומטית המעודדות שיחה עם לקוחות באמצעות אפליקציית מסרים מיידיים או באמצעות עוזר אישי אינטלגנטי (IPA) אשר עושה שימוש בזיהוי קולי כמו למשל מכשירי בית חכם (Amazon’s Alexa, Google Home וכיו"ב). אינטליגנציה מלאכותית זו זמינה יותר ויותר דרך אפליקציות מסרים מידיים, ופופולארית בקרב קונים צעירים.

ככל שעוזרים דיגיטליים נעשים נפוצים יותר, החיפוש הקולי עולה אף הוא. הודות לעוזרים דיגיטליים כגון Amazon’s Alexa ו- Google Home, משתמשים כבר יכולים להזמין נסיעות וטיולים, פיצה או מוצרי מכולת, ולהשוות מחירים, מבלי להיתקל במסך לאורך מסע הרכישה. ההשלכה של זה היא שעל מותגים להציע אפשרויות רכישה מהירות, כולל היסטוריית רכישות. עליהם לקחת בחשבון את טבעה של שאילתת החיפוש – האופן שבו אנשים מדברים בטבעיות, בדרך-כלל בצורת שאלה.

שיקולים בקניה
ישנן קטגורית מוצר מסויימות, כגון ריהוט, כלי בית או מכשירי חשמל ביתיים, בהן צרכנים מעדיפים לבקר בחנות ולראות או לנסות את המוצרים. מסיבה זו, יותר ויותר קמעונאים מאמצים את מודל אולמות התצוגה (showroom): חנות המשמשת כמרכז להתנסות וייעוץ, עם תשלום במובייל ומשלוח עד הבית.
Nielsen מדווחת שבסקר כלל עולמי שערכה ב- 2016, 58% מהנשאלים אמרו שהם ביצעו רכישה אונליין בקטגוריית האופנה, ושרק 21% מהנשאלים דיווחו שהם מבצעים רכישות של מוצרי מכולת טריים. אכן, עפ"י מידע מ- PwC, רוב הצרכנים עדיין מעדיפים לבצע קניות מכולת בחנויות פיזיות. אך עם שטף ההצעות לרכישה ישירה ללקוח (direct to consumer) בתחום המזון והמשקאות, כולל התרחבותן בארה"ב של Amazon Fresh ו- Jet.com, ועם עליית החדירה של ערכות המזון המוכנות (meal kits), אנו סבורים כי המסחר המקוון של מוצרי מכולת יצמח משמעותית.

חוות דעת מקוונות ממשיכות לשחק תפקיד נכבד בתהליך קבלת ההחלטות של הקונים. לפי KPMG, כאשר קונים מבררים פרטים על מוצר מסוים, 55% מהם מחפשים באינטרנט ביקורות והמלצות; 47% מבקרים באתר של החברה; 26% מבקרים בחנות פיזית כדי לראות או לנסות מוצרים; ו- 23% דיברו עם חבר או בן משפחה על המוצר. ואולם, הפקטור המשפיע ביותר על החלטת הקניה ועל בחירת הקמעונאי הספציפי הוא מחיר.

טקטיקות להבטחת "המחיר המיטבי" כוללות תכניות נאמנות, חידוש מלאי אוטומטי ותכניות מינוי, המטפלות בשני גורמים חשובים במסחר מקוון: חיסכון בזמן/נוחות, והשגת המחיר הטוב ביותר. קמעונאי אונליין משתמשים בכלים נפוצים ביניהם: שוברים, החזרי מזומן (cashback), ומינויים (subscribe & save), אך גם אתרי אגרגציה לקופונים הם פופולאריים למדי. שיטות נוספות כוללות מכירה ב"סיטונאות" או בחבילות (bundling).

פרסונליזציה מהווה את נקודת החוזק העיקרית של המסחר הדיגיטלי ביחס לחנויות הפיזיות. זמינות המידע על לקוחות הנאסף ממקורות שונים, גם בזכות כניסה באמצעות לוג-אין אחד (למשל הרשמה לאתר באמצעות התחברות עם חשבון Facebook), ואיסוף מידע על היסטוריית גלישה ורכישות, מאפשרים יצירת חוויית קניה יותר נוחה עבור הלקוחות. כישלון בהצעת חוויה מותאמת אישית יהפוך את האתר ללא רלוונטי עבור הלקוח. יתרה מכך, ישנה הזדמנות אדירה בהגדרת מאפייני קניה יחודיים לשם העלאת ההמרה לקניה.

גורמי הצלחה
חברה שמעוניינת להצליח במסחר אלקטרוני תמנף ערוצים פיזיים ודיגיטליים כאחד, על מנת לספק חויית קניה שקופה ורציפה. חברה כזו תציע את "המחיר הטוב ביותר" תוך שימוש בטקטיקות כמו מינויים, קופונים, cashback, או נאמנות, ותציג את חוות הדעת של הלקוחות על פני הערוצים השונים. כמו כן, היא תציע משלוח חינם / מהיר / באיסוף עצמי.

הבנה של מסחר במדיה החברתית ובמובייל, שילוב בוטים ואינטליגנציה מלאכותית לתוך אלה, ופרסונליזציה, יסייעו לקמעונאיות לייצר יתרון תחרותי ויהפכו עם הזמן לגדר חובה.

אך יותר מכל, יש לזכור כי מסע הקניה אינו מורכב מערוצים; אלא, הלקוחות מעוניינים בחוויית קניה רצופה, למדוד ולנסות פריט בחנות ולרכוש אונליין, להשתמש במציאות מדומה ו/או רבודה, לקבל מידע על המוצר ולאסוף אותו מהחנות, ועוד.

 

אין תגובות למאמר

עדיין לא נכתבו תגובות.

כתוב תגובה

שדות חובה מסומנים בכוכבית (*)