המסחר האלקטרוני הולך והופך לתופעה רווחת יותר, וחלק משמעותי מן המסחר הקמעונאי צפוי לזרום דרך ערוצים דיגיטליים, בין אם מדובר בקמעונאות דיגיטלית בלבד או בשילוב בין קמעונאות דיגיטלית לבין קמעונאות פיזית, שילוב שהופך גם הוא לסטנדרט בתעשיית הקמעונאות.
לפי A.T. Kearney (לשנת 2014), מכירות קמעונאיות מקוונות גלובליות צמחו בשיעור CAGR של 17% בשנה מאז שנת 2007. דוח Conlumino מעריך את השוק בכ-607 $ מיליארד בשנת 2013, עם הכנסות צפויות לשנת 2017 של 1,027 $ מיליארד. ישנה צמיחה אדירה גם ב-M-Commerce – קניה דרך מכשירים ניידים: לפי תחזיות של Goldman Sachs לשנת 2014, מכירות גלובליות של מסחר דרך המובייל יגיעו ל-626 $ מיליארד עד לשנת 2018, נתון שכמעט משתווה לסך המכירות הגלובליות במסחר מקוון לשנת 2013 של 638 $ מיליארד.
בין הסיבות לכך שהמסחר האלקטרוני צומח בשיעור ניכר, נציין את העליה בחדירת האינטרנט והמובייל בעולם, לצד חיפוש הקונים אחר אלמנטים כמו נוחות, ערך גבוה יותר לכסף, מבחר, הצעות אישיות ושירות מצוין – שהנם אלמנטים שהמסחר האלקטרוני יכול להציע לקונים.
הקמעונאים העולמיים משקיעים כיום במתן מענה לחסמים הצרכניים בקטגוריה, לצד חיזוק הצעת הערך המוסף של הקמעונאות הדיגיטלית ומציאת בידול בשוק. אסטרטגיות תגובה לתובנות הקונים בקטגוריה, כוללות:
- חסמים הנוגעים לתשלומים – כגון הסקפטיות של הצרכנים באשר לשימוש בכרטיסי אשראי ברשת, כמו גם העובדה שבשווקים שונים השימוש בכרטיסי אשראי אינו נפוץ. בתגובה לכך, הקמעונאים מציעים מגוון שיטות תשלום, לרבות העברות בנקאיות, תשלומים במובייל ושימוש בארנק וירטואלי.
- חסמים הנוגעים לשיתוף מידע – שיתוף מידע הנו אלמנט מחייב בתהליך הקניה, ולעתים עובדה זו מרתיעה את הקונים. מצד שני, ישנו אינטרס של הקונים לשתף מידע שמאפשר לקמעונאים להציע להם חוויה מותאמת אישית, הצעות מיוחדות והנחות, התפורות לפי מידותיהם. אחת השיטות לטיפול בחסם זה הוא הזמנת הקונים להתחבר לאתר באמצעות זהות מדיה חברתית (כגון פייסבוק), שכן במדיה החברתית הצרכנים נוטים יותר לשתף מידע אישי, וכך יכולים הקמעונאים גם ליהנות מגישה להפצת הצעות מפה לאוזן.
- חסמים הנוגעים לשירות – נציג בשר ודם יכול לענות לשאלות ביתר קלות, ובכך למנוע תסכול בעת הקניה וגם להביא להגדלת סל הקניה. קמעונאים מתמודדים עם חסם זה באמצעות צ'אטים אונליין, שירות רב ערוצי, הצעת יועצים וסטייליסטים וירטואליים שמחליפים יעוץ בשטח, והצעת חבילות מוצרים (bundling) להגדלת הסל.
- חסמים הנוגעים להנעה לפעולה – הקונים נרתעים מתהליכי רישום, הזמנה ומשלוח מורכבים, והם דורשים משלוח מהיר ובחינם. קמעונאים מפתחים הצעות נוחות ומהירות בתגובה לדרישה זו.
- הזדמנויות הנוגעות למחירים – המחיר הוא אחד הסיבות המובילות לקניה אונליין. כמו כן, הצרכנים עורכים מחקר טרם הקניה אונליין, והמסחר האלקטרוני מאפשר להם להשוות מחירים בין קמעונאים שונים. אתרי הקמעונאים כיום מכוונים להצעת נוחות רבה יותר לצרכנים על ידי השוואת מחירים כבר באתר עצמו, כך שלא יעזבו את האתר לצורך השוואת המחירים. כמו כן ישנם קמעונאים הנוקטים בטקטיקת "הבטחת המחיר הטוב ביותר". טקטיקה נוספת לספק בטחון ביחס למחיר המוצע, היא הצעת תכנית נאמנות והנחות. במקביל, הקונים פונים לאתרי השוואת מחירים ולאתרים המספקים ביקורות על המוצרים והשירותים שהם שוקלים לרכוש.
המחקר שערכנו מעלה את פרקטיקות החברות שהן Best-in-Class. הצעת האונליין של חברות אלה, אינה מסתכמת במתן פרשנות או גישה דיגיטלית לקמעונאות פיזית, אלא המצאה מחדש של הקמעונאות ופריצת המודלים הקמעונאיים הרגילים. להלן מספר דוגמאות:
- פרסונליזציה / טאץ' אישי – הסטנדרט בתעשייה כיום הוא לספק לקונה המלצות המבוססות על הזמנות קודמות, חיפושים ו-wish lists. חלק מהקמעונאים כבר מציעים גם תכניות נאמנות וכן שיווק והצעות מיוחדות באמצעות האימייל. הקמעונאים המובילים מציעים לוג-אין עם זהות חברתית ,על מנת להתאים את ההצעה לקונה ברמה האישית.
- תמיכה בקבלת החלטות – כיום, הצעת ביקורות ודירוגים הם בגדר חובה. הקונים ממילא יחפשו ביקורות על המוצרים – ולקמעונאים יש אינטרס לשמור שהקונים לא יעזבו את האתר. קמעונאים מתקדמים יותר מציעים גם השוואת מחירים באתר שלהם – ומשווים את מחירי המוצרים והשירותים שלהם לאלה המוצעים ע"י מתחרים. הקמעונאים המתקדמים ביותר מציעים שירותי יעוץ "אישיים", תוך מתן אפשרות לאינטראקציה עם מומחים בתחום.
- הצעת נוחות מוגברת – נוחות הנה מראש, מניע מרכזי המביא את הקונים לרכישה אונליין עקב האפשרות לבצע רכישה 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע מבלי לצאת מהבית. על מנת להציע נוחות יתרה, קמעונאים מציעים חבילות מוצרים, כלי השוואת מוצרים, וכלים ניידים (כגון אפליקציות מובייל המאפשרות קניה). הקמעונאים המובילים כבר מתנסים גם במסחר במדיה החברתית. המגמה המרכזית בהקשר של הנוחות היא המסחר חוצה–הערוצים – omni channel retailing, כלומר שימוש בכלים דיגיטליים הן במסחר מקוון והן במסחר פיזי, כאשר הגבולות בין הפיזי לוירטואלי מטושטשים לחלוטין.
- משלוח והובלה – משלוח חינם בקניה מעל סכום מסוים, הצעת משלוח תוך 2 עד 5 ימים, ומעקב אחר חבילות נהוג בתעשייה. קמעונאים מתקדמים מציעים מגוון רחב של אפשרויות איסוף ומשלוח, בהן הזמנה אונליין ואיסוף עצמאי (click & collect ואיסוף מלוקרים), וכיום אנו רואים כי הקמעונאים המובילים מציעים משלוח באותו יום, משבצות של שעה אחת למשלוח, וכן מעקב חבילות בזמן אמת.
- הנעה לפעולה – חדשנות לאורך תהליך הקניה כוללת מדיניות החזרה וביטולים נוחה וכן שירות במגוון ערוצים. ואולם הקמעונאים המובילים משנים את חוקי המשחק, ומציעים התנסות בחינם, אפשרות לשכור (במקום לקנות) מוצרים ומודלים חדשים אחרים. בנוסף, שיבר ריסרץ' צופה מגמה של הצעת פלטפורמות מסחר דו-כיווניות עבור הקונים, המאפשרות מכירה ע"י הקונה. כך, לאחרונה השיקו מספר מתחרים גדולים אפליקציות המסייעות לקונים למכור מוצרים, כאשר המודל העסקי מבוסס על תשלום עמלה לספק הפלטפורמה. אנו צופים כניסה של מתחרים נוספים לתחום, מכיוון שמדובר בניצול של הפלטפורמה הדיגיטלית ושל היותה דו-כיוונית, וכן משום שמדובר ברווח לכל הצדדים.
מגמה נוספת במסחר אלקטרוני היא מכירה ישירה לצרכן ע"י מותגי מוצרי צריכה. שחקנים רבים כבר מתנסים במכירה ישירה באמצעות מסחר אלקטרוני, בדרך כלל תוך שימוש בצד שלישי האחראי על הלוגיסטיקה. בעוד שהמותגים מציגים את ההתנסות הזו כאמצעי לאיסוף תובנות (בין היתר על מנת שלא להתחרות בלקוחותיהם – הקמעונאים), בפועל ברי כי המותגים מרחיבים את הנוכחות שלהם בעולם הקמעונאות המקוונת ואף מרחיבים את הנוכחות לעולם המדיה החברתית.
לסיכום, עולם המסחר האלקטרוני מתפתח בצעדי ענק והוא מציע הזדמנות עצומה ליצרנים ולקמעונאים להגיע ליותר צרכנים יותר בקלות, עם הצעת ערך שניתן להתאים אותה לפי תגובות הקונה כמעט באופן מיידי. על מנת לנצל את ההזדמנות הזו, מומלץ להרחיב את החשיבה על התחום מעבר לסתם תרגום של הצעה קמעונאית פיזית לערוץ הדיגיטלי: יש לאמץ חשיבה "מחוץ לקופסא" המנצלת את היכולות הרבות הטמונות בכלים הדיגיטליים, מתוך מיקוד בצרכנים והבנת החסמים והמניעים בקטגוריה.
המחקר נערך על ידי: חמוטל שיבר
מחקרי שוק ומודיעין תחרותי | SCHIEBER RESEARCH
