תעשיית השירותים הפיננסים מנצלת את הטכנולוגיות והערוצים החדשים העומדים לרשותה, על מנת להפוך ליעילה, אמינה, נוחה יותר ובעיקר – פשוטה יותר.
בין הערוצים החדשים בשימוש, ניתן למנות אתרי אינטרנט, פלטפורמות מדיה חברתית, אפליקציות לטלפונים חכמים ולטבלטים ועוד. חברות השירותים הפיננסים, ובהן בנקים, חברות כרטיסי אשראי וחברות ביטוח, משתמשות בערוצים אלה לכל אורך השרשרת: בשיווק, במכירות, בשירות, בתקשורת, ובניהול הקשר עם הלקוח (CRM). בנוסף, קמים צדדים שלישיים, כגון אתרי תיווך עסקאות הלוואות בין אנשים פרטיים, וכן אתרי אגרגציה המרכזים השוואות ונתונים הנוגעים לשחקנים בתעשייה, שמסייעים אף הם לשינויים החלים בתעשייה.
מחקר של AT Kearney מעלה כי שחקני השירותים הפיננסים מאמצים כבר את הטרנד הדיגיטלי עם מודל יעוץ משולב. הם מציעים שקיפות רבה יותר לגבי שביעות רצון הצרכנים והמלצותיהם, דרך צ'אטים עם עמיתים, פורטלים וכלי מחקר. הטלפונים הניידים הם הכלי הנוח והשימושי ביותר מבחינת הצרכנים, ולמעלה משליש מלקוחות הבנקים הגדולים בארה"ב משתמשים כיום בשירותי בנק בנייד. 43% מתוכם הנם בגילאי 18 – 29. כמו כן, לפי מחקר של Adobe (נובמבר, 2013), אפליקציות פיננסיות למובייל תופסות את המקום הראשון בתדירות השימוש. בנוסף, על פי Infosys, ישנה חדירה של בנקאות בווידאו. וידאו משולב ברוב ערוצי הבנקאות ומאפשר חוויית בנקאות אישית יותר, בשירותים עצמיים, בסניפים ובשיחות וידאו. על פי מחקר של חברת Bain, גם חברות הביטוח חייבות לענות על האתגר הדיגיטלי כדי לשרוד. גם חברת Gartner סבורה שעד סוף 2015, מבטחי רכוש ותאונות שלא יציעו שירותים מקוונים או ניידים יאבדו כרבע מנתח השוק שלהם.
שינוי הפרדיגמה לדיגיטל מאפשרת לשחקנים בתעשייה להתגבר על חסמים תפיסתיים בשוק:
- בניית אמון בקרב הצרכנים הנה אחת המטרות המרכזיות של כל מותג, ובייחוד בתעשיית השירותים הפיננסיים אשר הצרכנים סקפטיים יותר לגביה.
- נוחות ופשטות – הצרכנים הופכים למוטי-נוחות בכל הקשור להעדפות מותגים. מותגי שירותים פיננסיים צריכים משום כך, להתאים עצמם לרמה חדשה של אולטרה-נוחות, בתעשייה שנודעה בהיותה מסובכת ומורכבת. הן השירותים המסורתיים והן השירותים החדשים, נתפסים לעתים קרובות כמבלבלים, ומותגי השירותים הפיננסיים מתמודדים עם חסם זה בהצעת כלים ו-wizards מותאמי מכשיר וקלים לתפעול. בהקשר זה, אנו רואים טרנד של גיימיפיקיישן (משחוק), שכן שיטה זו מאפשרת למתחרים בשוק להסביר לצרכנים הצעות מורכבות (כגון חישוב פרמיית ביטוח), בקלות ובאופן נהיר וחווייתי.
- התאמה אישית - לא זו בלבד שהמשתמשים יכולים להתאים אישית את האפליקציות, את מסכי החשבון ואת האלרטים שהם רוצים לקבל, אלא ביכולתם גם לקבל הצעות בזמן-אמת המבוססות על המיקום ועל היסטוריית הקניה שלהם. הם אף יכולים לקבל יעוץ בנוגע להחלטת הקניה הספציפית העומדת בפניהם.
מגמות מרכזיות בשוק השירותים הפיננסיים בזירה הדיגיטלית, כוללות:
- שגשוג של תחום השירות העצמי - לקוחות יכולים להשתמש ביכולות הטלפונים החכמים כמו המצלמה, הקול והווידאו, כדי להפקיד צ'קים, לשוחח עם נציג, להגיש תביעת ביטוח, לערוך חיפוש בחשבונות שלהם ועוד. ישנה צמיחה בשיטות תשלום חדשות, בהן תשלומים לאחרים דרך אימייל / טקסט / מדיה חברתית, טכנולוגיות NFC (near-field communication) וסריקת קודי QR, וכן ארנק סלולרי שגם מאפשר ללקוחות לשמור קופונים, לעקוב אחר הוצאותיהם ולאחסן קבלות. צרכנים יכולים גם להשתמש בכספומטים מסוימים באמצעות הטלפון הנייד שלהם.
- השחקנים המסורתיים משלבים בין ערוצים – ומתמודדים עם שחקני Pure Play. השחקנים המסורתיים, ששיחקו במקור בעולם הפיזי, כבר עברו שינוי מהצעת גישה ישירה לערוצים כגון טלפון ואתרי אינטרנט, לכדי הצעת גישה בין-ערוצית המחקה את התנהגות הצרכנים (העוברים באופן שקוף בין מכשירים ומסכים). באותו זמן קמים שחקנים חדשים לחלוטין, המציעים שירותים פיננסיים בעולם הדיגיטלי בלבד, בין אם באינטרנט או בטלפון הסלולרי. מתחרים אלה משתמשים במכשירים הדיגיטליים על מנת להציע ערך מוסף מבודל, להבדיל מסתם גרסת מובייל לאתר אינטרנט קיים. הצעות אלה עשויות להיות רלוונטיות במיוחד לצרכנים הצעירים יותר, שמשתמשים בטלפונים הניידים כשלוחה של כל פעילות בה הם עוסקים.
- תעשיית התשלומים וכרטיסי האשראי משתנה מן היסוד. התקדמות הטכנולוגיה והאפשרות לתשלומים מאובטחים, לצד העובדה כי רגולטורים בעולם פועלים לקידום תחרות בתעשיית התשלומים, מביאים לשינויים במבנה תעשיית התשלומים. הבנקים וחברות כרטיסי האשראי ממשיכים לשלוט בסגמנט, אולם הם יצטרכו להתחרות בחברות טכנולוגיה הפועלות בתחום, ובהן גוגל, אפל ופייפאל – כמו גם בשחקניות חדשניות כגון iZettle ו- Square.על פי מחקר של Capgemini ו-RBS מ-2013, שוק התשלומים במובייל ממשיך לצמוח בעקבות הדרישה מצד אחד והחדשנות מצד שני. השוק העולמי עמד על 256$ מיליארד ב-2012, והוא צפוי לשלש עצמו עד 2014 עם 796$ מיליארד, בין היתר עקב העליה בתשלומי peer to peer בשווקים המתפתחים. על פי מחקר Forrester (דצמבר, 2013), ארנקים דיגיטליים צפויים לשנות את הדרך שבה הצרכנים קונים ומשלמים, וכן את תכניות הנאמנות וצבירת הקופונים. ארנקים כאלה צפויים להגביר את חוויית המסחר של הלקוח ולהציע יותר ערך, נוחות ורלוונטיות.
- כלכלת השיתוף בולטת גם בתעשיית הפיננסים. המודלים הבולטים הם מימון-קהל, והלוואות בין אנשים פרטיים. על פי crowdsourcing.org, בשנת 2012 עמד שוק ה-Crowdfunding וההלוואות p2p על 2.7$ מיליארד, רובם בארה"ב. מימון-קהל, crowdfunding, הנו פורמט חדש יחסית של מימון פרויקטים. המודל מאפשר לאנשים רבים לתרום סכומים קטנים לצורך השגת סכום כולל הדרוש למטרה מסוימת. במקור פותח המודל לצרכים חברתיים וקהילתיים, אולם כיום הוא משמש גם לצרכים עסקיים ומסחריים גרידא. peer–to–peer lending הוא מודל הלוואות בין אנשים פרטיים באמצעות אתרים כמו Zopa, Lending Club או Prosper. ישנה צמיחה עצומה בשוק זה בעולם בעשור האחרון, בין היתר בשל השימוש באינטרנט ובמדיה החברתית. פיתוחים הנוגעים לקביעת דירוגי האשראי של הלווים מאפשרים להתאים את שיעורי הריבית הנגבים, והשירותים הופכים לנפוצים ולאיכותיים יותר. כיום, פרטים אף יכולים להלוות כסף לחברות באמצעות אתרים אלה. בד"כ ההלוואה מבוססת על הסכם בין הלווה והמלווה, מבלי שהאתר המתווך הוא צד לעסקה.
- הצעת תוכן ממוקד צרכן. סקר של IMN משנת 2012, מצא כי 75% מהמשווקים של השירותים הפיננסים אימצו אסטרטגיות תוכן נפרדות לכל ערוץ שיווקי, במטרה לערב את הצרכנים. כיום, המותגים יכולים לתקשר עם הצרכנים ברמה עמוקה יותר, לקבל תובנות ורעיונות, ולהשיג בידול באמצעות תוכן. מותגי השירותים הפיננסים מתאימים את התכנים לפלטפורמה הספציפית, אך הם עדיין לומדים מהי הפלטפורמה האפקטיבית ביותר עבור כל קהל יעד. כיום, מותג יכול להקים נוכחות משמעותית במדיה החברתית על מנת לתקשר עם הצרכנים באופן דו-כיווני; הוא יכול לכלול ביקורות אותנטיות באתר שלו כפי שעשה מותג הביטוח Aviva; הוא יכול להציב את מנכ"ל החברה במרכז התקשורת כפי שעשתה חברת Putnam Investment; והוא יכול לתפוס "בעלות" על נישת תוכן מסוימת על מנת למצב עצמו כיועץ אמיתי, ולא כמותג שרק מחפש את המכירה הבאה, כפי שעשתה חברת American Express באמצעות פורום OPEN התומך בעסקים קטנים.
- עליה באתרי אגרגציה המציעים השוואות בין שירותים פיננסיים, ובראשם שירותי ביטוח. על פי אנליסטים, השוק צפוי להמשיך ולהתפתח. אתרים אלה מבטיחים להציג מחירים עדכניים וריאליים, הזהים להצעות שהלקוח יקבל בפועל. כך למשל, גוגל הוסיפה כלי השוואת מחירים למנוע החיפוש שלה ב-2010. השירות, Google Compare , מציע כיום השוואה בין כרטיסי אשראי, משכנתאות, הלוואות רכב, חסכונות וביטוחים.
לסיכום, לתעשיית השירותים הפיננסיים ישנה הזדמנות לשנות כמעט כל אלמנט בחוויית הלקוח, באמצעות כלים דיגיטליים. ברור עם זאת, שמותגים מבוססים ומסורתיים יצטרכו לאמץ חשיבת "סטארט-אפ", אם ברצונם של מותגים אלה להגיב לדרישות הצרכנים החדשים לנוחות, פשטות ותקשורת דו-כיוונית, מבלי להשתרך מאחור.
המחקר נערך על ידי: חמוטל שיבר
מחקרי שוק ומודיעין תחרותי | SCHIEBER RESEARCH
