האם גוגל תהפוך לשחקנית ה-MetaSearch המובילה בעולם התיירות?

כבר מאז שנת 2009, חברות המפעילות מנועי חיפוש על – metasearch – המתמחים בעולם התיירות והמלונאות – מביעים חשש שגוגל תשתלט על תוצאות החיפוש שלהם. למרות שבאותה העת גוגל הכחישה שיש לה כוונות לפעול בגזרה זו, הרי שבפועל, עם Google Hotel Ads, הפכה גוגל לספקית תוצאות החיפוש המובילה בעולם בכל הקשור לחיפוש מלונות, כך לפחות לפי מחקר שנערך ע"י Fastbooking – ספקית שירותים דיגיטליים צרפתית בבעלותAccor . המחקר שערכה לאחרונה העלה כי Google Hotel Ads הוא "ערוץ הפרסום החשוב ביותר עבור מלונות העולים בקנה אחד עם Google AdWords ואף יותר מכך. מכיוון שגוגל משלבת את המודעות שלה עמוק יותר בתוצאות החיפוש, במפות ובמוצרים אחרים, הרי שהיא צפוייה להיות אחת ממנועי החיפוש הגדולות ביותר בשוק התיירות והמלונאות.
המחקר של  Fastbooking קובע בנחרצות כי "ל- Google Hotel Adsיש נכון לעכשיו את הטראפיק האיכותי ביותר מכל שאר מנועי החיפוש האחרים.

הצהרה זו מקבלת חשיבות נוספת אם לוקחים בחשבון שמודעות  Google Hotel Ads מהוות כלי תחרותי עבור בתי מלון בכל סדרי הגודל, בין אם בוטיקים קטנים ובין אם רשתות ענק. כשברקע פועל בהצלחה Google AdWords, המשמעות היתה הרחבה למיקוד גיאוגרפי מדויק במודעות Google Hotel Ads, ולפחות לעת עתה, זהו יתרון משמעותי עבור מלונאים המעוניינים לחקור ערוצי שיווק חלופיים במקום לסמוך על OTA.

Metasearch בתוצאות החיפוש של גוגל


קצת היסטוריה…

אם נחזור לרגע לשנת 2009, כפי שהזכרנו קודם, מעניין יהיה להתעכב על דבריו של סטיב האפנר, מנכ"ל ענקית ה-metasearch,Kayak , ניבא כי גוגל עומדת להתחיל להציג את מחירי המלונות בתוצאות החיפוש שלה (SERPs), מהלך שישבש את התחרות האובייקטיבית בשנים שיבואו לאחר מכן.Google Hotel Finder
שעלה בשנת 2011, היה מהלך נוסף שהרים גבות ובעיקר גרם לפאניקה בקרב השחקנים הוותיקים בתעשייה.

עם Google Hotel Ads, שהושקו בשנת 2015 והחליפו את Google Hotel Price Ads, עשתה החברה צעד נועז שהוביל אותה לשלוט בשוק בתוך זמן קצר. Google Hotel Ads, שהושקו ב-2016 והפכו למובילות שוק כבר בתחילת 2017, נחשבות מאז לאחד המוצרים המצליחים של גוגל עד כה.

לא משנה מה יש לשחקני ה-metasearch המרכזיים – כמו Trivago, TripAdvisor, Kayak, CheapOair, HotelsCombined, ו-Skyscanner – להציע, הן בהחלט עלולות להיכשל ללא נוכחות של גוגל.
רוב החברות האלה מקדישות תקציב קטן לפרסום ב-Google AdWords, אולם למעשה, Google Hotel Ads הוא ערוץ שפונה אל המלונות ישירות.

"Metasearch, ובעיקר Google Hotel Ads, הם בעלי ברית חזקה עבור מלונות עצמאיים" כך טוען ז'אן לואי בוס סמנכ"ל FastBooking. מומחית אחרת בתחום, לילי מק'ילוויין, מציגה את הדברים בצורה בוטה יותר: "לטוב ולרע, המודעות של גוגל מפתות מלונאים רבים שעושים את צעדיהם הראשונים בעולם ה-metasearch בצורה מהימנה ולא מסובכת". מק'ילוויין ממשיכה עם טיעוניה המוצקים שגוגל, עוד לפני התחרות, כבר שולטת במנועי החיפוש. "וכמובן, יש ויכוח אם זה יתרון הוגן או לא".

מדוע Google Hotel Ads שולטות בשוק?
התשובה לשאלה זו ברורה למדי: מודעות המלון של גוגל אינן מהלך אקראי: הן תוכננו בקפידה במשך שנים רבות כשפטנט שהוגש בשנת 2009 ע"י Google targets הוגדר כדרך לאפשר "הזמנות שיווקיות בתעשיית האירוח ובתעשיות קשורות אחרות באמצעות האינטרנט". הדבר מעיד על כוונותיה של גוגל באותה עת, אך גם נותן תמונה ברורה מדוע היא שולטת בתחום בהצלחה, בעוד חלוצים אחרים נכשלו. גוגל אינה מציעה את פתרון metasearch הראשון בשוק, אך על פי רוב הנתונים הסטטיסטיים והמומחים, היא מציעה את הפתרון הטוב ביותר.

כיום, Google Hotel Ads מציגות מלונות בכל ערוצי החיפוש של גוגל, בגוגל + ובמפות גוגל וכן במכשירים שונים – מחשבים נייחים, טאבלטים ומכשירים ניידים. היתרון העיקרי של השימוש ב-Google Hotel Ads הוא עידוד לבצע הזמנות ישירות, אך לעתים קרובות ניתן לראות בתוצאות גם מודעות עבור OTaS או עבור מנועי חיפושי מלונות אחרים. אלו יכולים להיות מוצגים אף מעל האתר הרשמי של המלון שלכם, בעיקר במקרים בהם לא תבצעו אופטימיזציה הצעות המחיר ולתעריפים של מלון שלכם. בדרך כלל, Google Hotel Ads יציגו את המחירים הטובים ביותר, כדי לספק למשתמשים את "העסקאות הטובות ביותר". אך כאשר OTA או שחקנים אחרים בשוק מציעים מחיר גבוה יותר עבור מונח חיפוש מסויים, סביר מאוד שהם יוצגו לפניכם, למרות שהמחיר שלכם נמוך יותר. דוגמה שתמחיש זאת  היא במקרה של מלון לאונרדו ברלין מיטה, לו יש שש תוצאות דירוג, כולל פוסט המציג מחירים גבוהים משמעותית מאשר המחיר הרשמי לחדר.

מודעות מלון משרתות כמובן גם נוסעים. למעשה, זהו כלי המיועד לנוסעים. משתמשי גוגל יכולים לחפש בית מלון בפילוח של מחיר, זמינות, אפשרויות הזמנה, דירוג ורייטינג וגורמים אחרים, כמו מבצעים, ארוחת בוקר כלולה, פעילויות לילדים, וכו'. הנוסעים, כמובן, יכולים לפני שהם מקבלים החלטה איפה להזמין את חופשתם – להשוות בין בתי המלון ופילוחי החיפוש השונים.
המחקר של Fastbooking הוא טיפה בים. השליטה של גוגל ב-metasearch היתה צפויה עוד לפני 2015, אז, ניקולס וורד, נשיא Koddi, ניבא כי גוגל תהפוך להיות "אחת המובילות הגדולות ביותר של חיפוש בתי מלון בארה"ב". שנתיים לאחר מכן, גוגל כבר דורגה מעל השחקנים העיקריים במונחים של נפח חיפוש עצום בכל רחבי העולם.

"שילוב של מפות וטיולים בתוך מודעות המלון שלה, הופך את גוגל לספקית השירות הטוב ביותר ל-metasearch", אומר בס ואן סטראטן. הפיצ'ר Book on Google מאפשר למשתמשים להזמין מלון מבלי לעזוב את מנוע החיפוש. וכך, בסוף יולי 2017, גוגל כבר הציגה באירופה כ-7000 תוצאות חיפוש של בתי נופש ולא רק של מלונות.

האם גוגל הולכת להוביל את שוק ה- Metasearch בעולם

בכל הקשור לגוגל, זה הימור בטוח למדי להניח שהיא מתכוונת להשתלט על שוק מסוים, ונכון לעכשיו, עולם הנסיעות והאירוח הוא נושא אטרקטיבי מאוד, בוודאי מפני שלגוגל יש מספיק תוכן כדי להצדיק מהלכים שישרתו את המשתמשים לפני שישרתו את העסקים. תעשיית האירוח היא אחת ממקורות ההכנסה המובילים של גוגל, ולמרות שהחברה מתעקשת שלא להפוך לסוכנות נסיעות מקוונת, עדיין חברות כמו Expedia ו-Priceline מודאגות לגבי עתיד השליטה של גוגל בנישות הספציפיות שלהן. אם ההיסטוריה מלמדת אותנו משהו משנת 2009 – אזיי גוגל יכולה לשנות את המגמה כרצונה בכל רגע נתון.

במקום סיכום
ללא קשר עם הכלים שניתנו על ידי גוגל, מלונאים ועסקים אחרים צריכים להבין כי היתרונות הללו הם קצרי מועד. מייק בלומנטל, מומחה בעל שם ל- Google Places, Google Maps ו-localsearch, מסב את תשומת הלב לכך שהתוצאות שלהם בגוגל נועדו בעיקר לטובתה של גוגל עצמה, וכל ההישגים והיתרונות של המלון בתוצאות החיפוש – הם למעשה רכושה של גוגל בלבד, ולא של בית העסק.

בהקשר זה מעניין להזכיר כי בסוף יוני 2017 קנסה הנציבות האירופית את גוגל בסכום של 2.42 מיליארד יורו בגין הפרה של כללי ההגבלים העסקיים של האיחוד האירופי. לדברי נציבת האיחוד האירופי, מרגרט וסטגר, "גוגל מביאה מוצרים ושירותים חדשניים רבים שעשו שינוי משמעותי בחיינו. זה דבר טוב. אבל האסטרטגיה של גוגל עבור שירות השוואת המחירים שלה לא היה רק על פיתוי לקוחות עם מוצר טוב יותר מאשר מתחריה. במקום זאת, גוגל ניצלה את שליטתה בשוק כמנוע חיפוש, על ידי קידום שירות השוואת המחירים שלה-עצמה, כך שהופיעו בתוצאות החיפוש שלה, תוך הקטנת תוצאות החיפוש של המתחרים. מה שגוגל עשתה אינו חוקי על פי חוקי ההגבלים העסקיים של האיחוד האירופי". בנוסף, גוגל מנעה מחברות אחרות הזדמנות להתחרות על היתרונות והחדשנות. וחשוב מכך – היא מנעה מהצרכנים האירופאים בחירה אמיתית של השירותים ושל היתרונות המלאים של החדשנות.

עם metasearch, במיוחד כשמדובר ב-Google Hotel Ads, עליכם לעקוב כל העת אחר המגמות, וכדי לעשות זאת, מומלץ להירשם כמנויים לניוזלטר של גוגל Think with Google ולהיחשף למחקרי השיווק העדכניים ביותר ולמגמות הדיגיטליות המבוססים על נתונים ומאמרים מגוגל. בנוסף, חשוב מאוד לעקוב גם אחר אתרים מיוחדים כמו שלנו ב"כרמלון", או אתרי תוכן בתחום האירוח, כמו Hospitality Net, Skift, EyeForTravel, eHotelier ואחרים.

תצוגה של תחום ה- Metasearch - אינפוגרפיקה
קרדיט לאינפוגרפיקה: Koddi

אין תגובות למאמר

עדיין לא נכתבו תגובות.

כתוב תגובה

שדות חובה מסומנים בכוכבית (*)