תקשורת בין מלון לאורח: מתי מתחילה ואיך בכוחה להגדיל מכירות?

מתי לקוח מלון הופך לאורח? האם זה בנקודה שבה הם מבצעים את ההזמנה, ברגע הכניסה אל הלובי, או אולי איפשהו באמצע? הצוות שלנו ב-TrustYou התחקה אחר חוויית האורח בהקשר של תקשורת אורחים, באמצעות ביצוע סקר ומחקר תצפיתי שהקיף כמעט 1,000 משתתפים. במהלך המחקר שלנו זיהינו את העדפותיהם של האורחים ואת הגורמים המסבים להם שביעות רצון, ומצאנו כמה נתונים מעניינים מאוד לגבי איך מטיילים אוהבים לתקשר עם המלון שלהם, וכיצד שיטות התקשרות אלו משפיעות על רמות שביעות הרצון של האורח מהמלון עצמו.

אז… מתי לקוח מלון הופך למעשה כבר לאורח. מהנתונים שאספנו עולה כי רובם המכריע של האורחים מצפים כי המלון ייזום איתם תקשורת כבר בעת ביצוע ההזמנה, כאשר 80% מהצרכנים מצפים לקבל אישור בדוא"ל. מכאן אנו מגיעים למסקנה ברורה ש"אורחים" הופכים לכאלה מייד ברגע שקיבלו את החלטתם להזמין אירוח במלון מסוים, ומאותו רגע כבר מפתחים ציפיות ממלון זה.

במונחים של תקשורת מצאנו כי:

  • ערוצים מקוונים: רוב של 73% מעדיפים את התקשורת שלהם עם בית המלון באמצעות ערוצים מקוונים, הכוללים דואר אלקטרוני, מדיה חברתית והודעות טקסט (SMS). באופן כללי, דואר אלקטרוני הוא הדרך הרצויה ביותר בקרב האורחים לתקשורת עם המלון, כשכמעט 70% העדיפו אותו על פני ערוצים אחרים.
  • תקשורת אישית: רוב של 75% מעדיפים לתקשר אחד על אחד עם אדם במלון עצמו. זהו נתון הגיוני במהותו, שהרי לאורחים עשויות להיות שאלות על פעילות מקומית או בקשות מיוחדות שהם חשים שיטופלו טוב יותר אם ישוחחו עם גורם מוסמך הנמצא במלון בו הם אמורים להתארח. בשילוב עם הנקודה הקודמת, עניין זה מתכתב עם הצורך ליצירת מדיניות המעודדת הפעלת מערכות המאפשרות לצוות הקבלה לתקשר ישירות עם האורחים באמצעים אלקטרוניים.
  • תקשורת בזמן השהייה: כמובן, לא כל משוב ותקשורת מתרחש לפני השהייה במלון בפועל. אורחים יכולים כמובן לבצע צ'ק-אין וליצור קשרי גומלין עם צוות המלון, גם בזמן שהותם. אחד הממצאים המעניינים שלנו קשור למצב בו האורחים מספקים משוב על בעיה כלשהי. כמעט שליש מהאורחים הודו בכך שהם יעלו את הבעיה שנוצרה רק בעת עזיבתם את המלון ולא יתריעו עליה בזמן אמת. עניין זה גורם למנהלי המלון לעמוד אתגר לא פשוט – הם לא יכולים לתקן בעיה כשהם אינם מודעים לה.

איך לנצל הודעות בזמן אמת כדי לפקח על חוות דעת של אורחים
סוגיות אלו מצביעות שוב על הצורך של בתי מלון ליצור אמצעי תקשורת אלקטרונית יעילים עבור האורחים על מנת שיוכלו לדווח לקבלה על בעיה ולבקש שיטפלו בה. בניתוח מעמיק שביצענו, ניתחנו כ-10,000 הודעות שנשלחו דרך הפלטפורמה שלנו, ומצאנו כי בערך 2/3 מהן היו בקשות לפעולה (יותר מרבע מהן היו קשורות לחדר). במילים אחרות, לאורחים היה יותר נוח לספק משוב בזמן אמת כאשר הם הצליחו לשמור על איזושהי אנונימיות. כך, באמצעות שימוש באפליקציית התקשורת בזמן אמת TrustYou Messaging, מלונות יכולים להישאר מעודכנים בכל בעיה, ולהציע לאורחים חוויה טובה ומשופרת יותר.

לצד תקשורת יעילה וטובה בזמן השהייה, משוב נוצר גם לאחר שהאורח סיים את ביקורו במלון, ויכול להעלות חוות דעת באינטרנט, במדיה החברתית או בסקרים.

חוות דעת מקוונות יכולות למלא תפקיד קריטי בהפעלת המלון. אחרי הכל, מידע זה מתקבל מלקוחות שחוו את המלון מקרוב, ומציע חוות דעת ממקור ראשון על החוויות שלהם. האינטרנט מאפשר שידור של תלונות ללא קשר אישי, ולעתים קרובות מנהלי המלון ימצאו שהמשוב הכי חשוב, אמין וישיר נמצא דווקא ברשת.

זה לא אומר כמובן שמשוב מקוון יתמקד רק בחוויות שליליות מהמלון. למעשה, 80% מהמשוב המקוון על מלונות הוא חיובי, אך מנהלי המלון צריכים לתת עדיפות למענה גם עבור חוות הדעת השליליות.

מרכיב חשוב נוסף של לולאת המשוב הוא מדיה חברתית. פייסבוק וטוויטר הם בין החוליות החשובות ביותר לשיפור חוויית האורח. אתרים אלה עוזרים לשנות עמדות ולהגיב לתלונות, כמו גם להביא לקוחות חדשים. ניתן בהחלט להגיב לחוות דעת שליליות בפומבי, ולזכור שכשהתגובה נעשית באופן נכון, בהחלט יש בכוחה לשפר את התדמית של המלון עבור אורחים פוטנציאליים. תגובות של המלון על חוות דעת יכולות לחזק את הערכים בהם הוא מאמין, להראות את הצד האנושי של שלו, ולהדגיש את החוזקות לו, ולשים בזרקור את החוויות החיוביות שמציע המלון.

אסור לוותר על פייסבוק. גם לא על טוויטר
פייסבוק היא המקור מספר 1 עבור מי שרוצה להזמין חופשה, והיא אוצרת בתוכה כ-1.6 מיליארד משתמשים מדי יום. דף פרופיל מהודק ומעודכן של המלון יכול להגדיל באופן משמעותי את הסבירות שאורחים פוטנציאליים יתרשמו ממנו לחיוב. חשוב לזכור כי כאשר בוחנים מקומות תיירות פוטנציאליים לחופשה, הלקוחות מסתמכים על תמונות בדיוק כמו על חוות דעת. מלון שיציג במדיה החברתית תמונות של נוסעים מאושרים ועובדי מלון מחוייבים ונאמנים  – יגלו כי זו הדרך הטובה ביותר עבור אורחים לדעת איך תיראה חווית האירוח שלהם.

ועוד דבר, האופן שבו מלון מיוצג באינטרנט, מסייע להבחין מהי זהותו האמיתית: אם המלון מגיב אונליין לבקשות או שאלות של אורחים, סביר להניח שיעשה זאת גם במלון עצמו, באופן לא מקוון. כאשר בתי מלון מגיבים ומראים הערכה כלפי הצוות שלהם, הנוסעים הפוטנציאליים יזהו את זה ויזכרו זאת לטובה. הרבה מהסיפוק של האורחים נובע מהתגובות הישירות לחוויותיהם; בתי מלון נהנים מאוד מתוכן מותאם אישית ונוכחות מדיה מעורבת. לעשיית "לייק" או כתיבת תגובה על הודעות יש השפעה ארוכה מאוד בחוליית המדיה החברתית, וזה בהחלט מראה לאנשים כי למלון אכפת מהמשוב ומהחוויות שהשאירו.

גם טוויטר מספקת דרך לתקשורת בין המלון לאורחיו, אם כי בצורה שונה לחלוטין. משתמשי טוויטר מקבלים הודעות רלוונטיות רבות מדי יום, כאשר הם גוללים את הפיד שלהם. זה דורש מעורבות מתמדת ותשובות מהירות.
מתוך 307 מיליון משתמשי טוויטר, 26% מהם נותנים משוב. עבור מטיילים, זוהי דרך מצוינת לקבל מידע מיידי על מלון, כמו גם פלטפורמה להביע תלונות. חשוב לענות על כל אזכור, חיובי ושלילי, וכשזה נעשה בטוב טעם, זו יכולה דרך מצוינת להגיע לקהל גדול עוד יותר.

מה שחשוב כאן זה להיות אישי ולהראות את הצד האנושי ולזכור כי משתמשי טוויטר נוטים להגיב חזרה  retweet)) ומעדיפים תוכן קומי ואינפורמטיבי, שבכוחו להרחיב את ההשפעה החיובית על המלון.

ככלל, פלטפורמות מדיה חברתית מסייעות לבנות קהילה, להשפיע באופן חיובי על המוניטין של המלון, ולעזור להעריך את רמת שביעות הרצון של האורחים בזמן אמת. יחד עם זאת, פלטפורמות חברתיות לא מאפשרות חוות דעת אנונימיות, שעדיפות על האורחים, וזאת לעומת סקר שביעות רצון שנערך לאחר השהיה, שיכול להיות אנונימי יותר, ולכן רצוי יותר בעיני האורחים.

לא פחות חשוב: סקרי שביעות רצון לאחר השהייה
למרות שבתי מלון סבורים לא פעם שסקרים לאחר השהייה הם משהו נחמד ותו לא, חשוב שיכירו בעובדה כי לסקרים אלו יש השפעה עמוקה הרבה יותר ממה שנהוג לחשוב. היתרון המובהק של סקר לאחר השהייה, הוא שהוא מעניק לאורחים מידה של אנונימיות שגורמת להם להרגיש נינוחים וחופשים יותר לשתף בחוויות שלהם. מלון ששולח לאורחיו סקר שביעות רצון, יכול לשלוט על הנושאים עליהם הוא שואל, ובכך לאתר חלקים בעייתיים, להקטין משוב שלילי בעתיד, ולקבל תגובות מעמיקות יותר מהאורחים.

ככלל, נתונים שנלקחו מסקרי שביעות רצון לאחר השהות, נוטים להיות בין 4%-8% חיוביים יותר מאשר ביקורות מקוונות, כך שלמידע זה יכולות להיות השפעות חיוביות הן על המדדים הפנימים והן על לקוחות. בתי מלון רבים ממירים את המידע לציונים ולתוצאות חיפוש, וזאת על מנת שלקוחות שיבצעו חיפוש ממוקד בנושאים השונים ימצאו אותם בהקשר של המלון. פירוש הדבר שמלונות יכולים להשפיע באופן חיובי על דירוג הלקוחות שלהם, שיופיעו באתרים כמו Google, Kayak ו- Hotels.com עם חוות דעת אמיתיות.

בהקשר זה חשוב לציין ש-4-8% אולי נשמע נתון נמוך למדי, אך מספר עצום של אורחי מלון (כמעט 90%) יסננו החוצה באופן מיידי מלונות שיש להם דירוג של פחות מ-3 כוכבים. עבור מלונות עם 2.9 כוכבים – 4% יכולים לפתוח עולם חדש לגמרי של אורחים פוטנציאליים. זה הבדל שיכול להגדיל את ההכנסות, את תג המחיר ואת מספר האורחים. יתר על כן, הסקירות מספקות תלונות מוחשיות שיש לשפר במלון, דבר שיכול להגדיל את שביעות הרצון הכוללת; ובסופו של דבר לשלוט בדירוג הכוכבים של המלון בכוחות עצמו.

מכיוון שהאורחים מצפים לתקשר עם המלון שלהם כבר לפני שהייתם, ותקשורת כזו כבר הוכחה שביכולתה להגדיל את החוויות החיוביות, הרי שתקשורת לאחר האירוח צריכה להיות אף היא נדבך חשוב במכלול החוויות של האורחים. על ידי מתן הזדמנות להביע תלונות באופן פרטי, כמו גם במתן פלטפורמה לתקשר ישירות עם צוות המלון, האורחים נוטים יותר להעניק למלון חוות דעת חיוביות. לפיכך, חשוב להקים אמצעי תקשורת משמעותי ולהציע יישומיים יעילים להעברת הודעות.

ההשפעות של כל אלו אינן מוטלות בספק. בתי מלון שבחרו להתעלם מהמשוב ולהזניח אינטראקציה עם האורחים – עלולים לסבול מהשפעות שליליות לגבי ההזמנות עבור המלון שלהם.

אם נחזור לסיכום לשאלה שפתחה את המאמר הזה – מתי לקוח הופך ל"אורח"? נענה כי הוא הופך לכזה ברגע שהוא מקבל החלטה על הזמנת המלון, ומרגע זה הוא מצפה להתחיל ליהנות מתקשורת עם המלון ולהביע עליו דעה.
הבאת האורחים לנקודה זו של תקשורת מהירה ומיידית – היא עיקר האתגר עבור בתי המלון, ובשל העובדה כי האורחים נסמכים על דעותיהם של אורחים קודמים, זה הכרחי לבתי מלון לתקשר איתם, לקבל מהם משוב, להקשיב ולהשיב לטענותיהם, ולמתג את עצמם באופן חיובי ומרשים יותר

אין תגובות למאמר

עדיין לא נכתבו תגובות.

כתוב תגובה

שדות חובה מסומנים בכוכבית (*)