שירות עצמי בדיגיטל – מחקר מגמות וחדשנות

מודלים של שירות עצמי כבר הביאו לשינוי קיצוני בתעשיות שונות, בהן תחום האירוח והנסיעות (לדוגמא: הזמנת מלון וטיסה אונליין, במקום שימוש בסוכני הנסיעות), תעשיית הבידור (למשל, הזמנת סרט מנטפליקס / iTunes במקום ללכת לחנות המשכירה DVD) ועוד. כיום, תעשיות רבות אחרות עוברות אף הן שינוי לכיוון שירותים עצמיים, בהן תעשיית הבריאות, הביטוח, הבנקאות, וגם הרכב והקמעונאות.

השירות העצמי משולב בכל שלב של מסע הקניה של הלקוחות: Pre-Sale – כולל בדיקה ושקילה של אפשרויות שונות, השוואות, בקשת המלצות וכיו"ב; Sale – בחירה, תשלום, תקלות וכו'; וכן Post-Sale – כולל שימור, תמיכה, שירות, ביקורות וכו'.

ניתן לחלק את השירות העצמי לקטגוריות הבאות:

  • שירות עצמי בלתי-נעזר – שירות שבו הלקוחות יכולים להשלים עסקה או לקבל את התמיכה לה הם זקוקים, מבלי שיזדקקו לעזרה מנציגים אנושיים במהלך התהליך. לרוב, כולל שירות זאת את השירותים הבאים:שירות מבוסס עסקה / עצמאי לחלוטין – הזמנה אונליין, תשלומים, מידע בנוגע לחיוביםשירות עצמי בלתי נעזר, מבוסס תוכן – שאלות נפוצותFAQ, מידע והוראות (כגון סרטונים), מענה קולי ממוחשב – IVR, עוזרים וירטואלייםשירות עצמי מבוסס קהילהפלטפורמות שיתוף (בין אם יזומות על ידי הצרכנים או על ידי החברה); אתרי אגרגטורים, המרכזים תכנים שונים ממספר מקורות מידע
  • שירות עצמי נעזר – שירות שבו הלקוחות יכולים לבחור מתי, כיצד ואיפה לגשת לשירות, אולם הם נזקקים לסיוע של נציגים אנושיים מן העבר השני. כלים לדוגמא – צ'אט אונלין / צ'אט וידאו, אימייל / תוכנות מסרים מיידיים / תגובה ב-SMS, שירות לקוחות במדיה החברתית וקיוסקי וידאו.

שוק השירות העצמי צומח, עקב העובדה שהוא יכול לספק ערך אמיתי הן עבור הלקוח והן עבור החברה: הלקוח נהנה מחויית שירות מותאמת אישית ועל פי דרישה, בלי תורים והמתנה. כחלק מהמגמה הנפוצה של מתן נוחות מירבית, צרכנים מחפשים דרכים לחסוך בזמן ובכסף, ובמקביל הם מתרגלים יותר ויותר לפתור בעצמם בעיות ולהיות יוזמים ואקטיביים יותר בכל הקשור לצרכי השירות שלהם, לרבות תמיכה, ביצוע פעולות ומחקר.
במקביל, עלות האינטראקציה לחברה היא שבריר מהעלות באינטראקציה עם נציג שירות (חברת Forrester מעריכה כי תמיכה טלפונית בלקוחות עולה לחברה 6$ – 12$ לשיחה לפחות, בעוד ששירות אונליין עשוי לעלות לחברה פחות מ-10 סנטים).

ואולם, הדברים נכונים רק לגבי ישום נכון של שירות עצמי. שכן, אם הפעולות הנן מסובכות מדי, הלקוח ינטוש את הערוץ המקוון ויתקשר למוקד שירות הלקוחות – מה שיגרום לכך שעלות האינטראקציה תהיה גבוהה יותר, בעוד שביעות הרצון של הלקוח תפחת. לכן, חברה חייבת לבחון מעבר לעלות האינטראקציה, את חויית הלקוח, הנאמנות שלו וערכו לאורך זמן, על מנת לספק את הכלים הכי נוחים, יעילים ומשביעי רצון.
ישום אסטרטגיית שירות עצמי צריך להיות ממוקד לקוח, על בסיס הפרקטיקות המובילות בשוק:

  • שירות עצמי נעזר – חייב להיות מבוסס על מידע מקיף ואישי, גישה רב-ערוצית, עיצוב ממוקד ויעיל עם כלים שונים שיעזרו לו בתהליך אותו הוא אמור לעבור – תהליך לוגי, יעיל ונטול ניירות ככל האפשר, וכן אופטימיזציה של התוכן באתר / באפליקציה.
  • שירות עצמי בלתי-נעזר – יכלול מתן גישה לסוכנים חיים בכל שלב, תוך שימור האינפורמציה שהלקוח סיפק עד לאותו שלב; הצעת נציגים ידענים ומוכשרים, שיוכלו לטפל בבעיות המורכבות יותר, שלא נמצא להן פיתרון אונליין; מתן גישה לפלטפורמות חברתיות – פורומים וקהילות, זמינות ברשתות חברתיות; והבטחת מענה תוך זמן קצר.

מעבר לכל האלמנטים ההכרחיים לחווית לקוח מיטבית, בהם חוייה חוצת-ערוצים, שירות פרו-אקטיבי והתאמה של ערוצים ושירותים בהתאם לצרכי הלקוח במקרה הספציפי – אנו מאמינים כי עתיד השירות העצמי יכלול רכיבים העונים על מגמות-העל של העצמת הצרכנים והשיתוף peer-to-peer. זאת, באמצעות הצעות "עשה זאת בעצמך" שיאפשרו ללקוחות לבחור את רמת השירות והמעורבות שלהם, תוך הסתייעות בחבריהם למידע ולתמיכה יותר מאי-פעם.

 

אין תגובות למאמר

עדיין לא נכתבו תגובות.

כתוב תגובה

שדות חובה מסומנים בכוכבית (*)