שיווק מלונות בדיגיטל – מחקר מגמות וחדשנות 2017

עם ההתקדמות הטכנולוגית, מסע הקניה של לקוחות ענף המלונאות מסתמך יותר ויותר על אמצעים דיגיטליים לאורך תהליך החיפוש, המחקר, ביצוע ההזמנה, השהות והעזיבה.


 

העליה בחדירת הטלפונים החכמים הינה המגמה הטכנולוגית הרלוונטית ביותר לתהליך זה, שכן הטלפונים החכמים מאפשרים למתחרים להציע חוויה רב ערוצית רציפה וכן חדשנות משמעותית בשירות. מגמה נוספת הינה "ביג דאטה", כאשר ניתוח נכון של מידע מאפשר הצעה של חוויה מותאמת אישית לצרכן (פרסונליזציה), כמו גם חדירת אינטליגנציה מלאכותית (AI) ושימוש בבוטים (Bots) במסגרת כלים של שירות עצמי.

מגמת ההזמנות אונליין רלוונטית לכל קבוצות הגיל, אך אפליקציות מובייל רלוונטיות במיוחד לבני דור המילניום, יותר מאשר לבני דור ה-X (גילאי 35-50) ולבומרס (גילאי 50-60).


מפת התחרות

סוכנויות נסיעות מקוונות (OTAs, Online Travel Agencies) כגון Expedia ו-Priceline ואגרגטורים (אתרים אשר אוספים מידע ממקורות מקוונים שונים) כגון TripAdvisor מתחרים בבתי המלון על מנת לעודד הזמנת חדרים. בנוסף, ה-OTAs מציעות שירותים משלימים כגון טיסות, השכרת רכב והזמנת מקומות במסעדה.

מנועי חיפוש, בהובלת Google, מהווים אתגר נוסף לשחקנים המסורתיים בתעשייה.

שירותי השכרת דירות (vacation rentals), בהובלת Airbnb, המבוססים על ההבטחה "לטייל כמו מקומי", מתחרים בבתי המלון לא רק מבחינת הערוצים והעמלות, אלא גם מבחינת החוויה והמודל העסקי. שירותים אלה מציעים אלטרנטיבה ללינה בבתי מלון, שמערבת מגוון נכסים – כמו דירות, חוות, בתים, בקתות, וילות, טירות, בתי חוף ועוד ועוד, על בסיס לילי, שבועי או חודשי. בעקבות הצמיחה בשוק הנסיעות, חלק מהשחקניות המובילות נכנסו אף הן לשוק זה. Choice Hotels השיקה עסק לדירות נופש, המציע נכסים של חברות השכרה, להבדיל מנכסים של בעלי נכסים פרטיים. Priceline הודיעה כי דירות נופש יהוו מנוע צמיחה חשוב מבחינת החברה, וכי הקטגוריה מהווה כבר כיום כמחצית מהיצע הנכסים של החברה עקב Villas.com, שהושקה על ידי booking.com שהנה בבעלות הקבוצה, ב-2014. Expedia רכשה את HomeAway תמורת 3.9 $ מיליארד, ואילו AccorHotels רכשה את שחקנית הבוטיק הבריטית onefinestay.com, המציעה דירות נופש יוקרתיות, תמורת 170 $ מיליון ב-2016.


אסטרטגיה שיווקית בשלבי המסע השונים

השלב שלפני הטיול יכול להתחיל בעקבות פרסומת, תוכן במדיה החברתית או חיפוש של הצרכן. במהלך שלב זה הצרכן מחפש מידע וחוות דעת על יעדים ונותני שירותים. חוות דעת אונליין ואיסוף של תוכן הם קריטיים בשלב זה. כיום, מלונות ואתרי צד שלישי מציעים חוות דעת והשוואות מתוך ההבנה של המלונות כי צרכנים בכל מקרה יחפשו מידע מעין זה. חשוב לציין כי המניע לטיול יכול להתעורר בעקבות חשיפה לתוכן (למשל ברשתות חברתיות) או מתוך הצעה של תוכנית נאמנות, ולאו דווקא מתוך רצון ראשוני של המטייל לצאת לטיול. עובדה זו משקפת הזדמנויות לחברות נסיעות, אך גם מדגישה כי חשוב שהחברות הללו יבססו קשר ארוך טווח עם הצרכן.
לעיתים, פעולות אלו מתקיימות במספר מכשירים, מתחילות במכשיר אחד וממשיכות במכשיר אחר. לכן, חשוב לתת את הדעת לרציפות במעבר בין הערוצים, לרוב באמצעות לוג-אין (log-in) באמצעות דוא"ל, פרופיל המשתמש ברשת החברתית או כרטיס מועדון.

עלות הטיול הינה הפרמטר המשפיע ביותר על בחירת יעד הטיול. מתחרים משתמשים במספר טקטיקות בהקשר זה, בהן: "הבטחת המחיר הטוב ביותר"; מכרז / מכרז הפוך; מחירים של הרגע האחרון והתראות בנוגע למחירים. ואולם, זה אינו הגורם המשפיע היחיד. הטבות, תכניות נאמנות ובונוסים נכללים אף הם במערך השיקולים המשפיעים על החלטת הצרכן היכן להזמין.
בשלב זה, אתרי ה-OTA הינם המקור המוביל למחקר הצרכנים, ולכן יש להם הזדמנות להציע ערך לצרכנים ולעודד ביצוע הזמנות. לאור זאת, אם מלונות רוצים להפוך לתחנה הראשונה של הצרכנים, עליהם לספק תוכן, מידע וחוות דעת אשר ישפיעו על ההחלטה שתתקבל.

יש לציין כי לפי  Review Trackers, למעלה מ-50% מצרכני הטיולים הגלובליים קיבלו החלטת קניה בהתבסס על חוות דעת מקוונות. חוות דעת מקוונות הן במקום השני עם 88% כפקטור חשוב לבחירת מקום לינה (המחיר הוא במקום הראשון עם 93%).

הטיול עצמו מעלה צרכים חדשים דוגמת צ'ק-אין, שירות חדרים וצ'ק-אאוט וכן שירותים ומוצרים כמו כרטיסים לאירועים, מסעדות ועוד. מתחרים מגיבים לצרכים הללו באמצעות השקה או רכישה של שירותים כמו הזמנה אונליין של מקומות במסעדה, הזמנת כרטיסים לאטרקציות ועוד. מגמות אחרות, כמו שירות עצמי, שירות במובייל, שיתוף בתוכן ברשתות החברתיות, מחקר והתאמה אישית – רלוונטיות גם כן לשלב זה.

השימוש בדאטה על מנת להציע התאמה אישית בחוויית הטיול חשוב בשלב זה. ישנה עליה בהחדרת טכנולוגיות כמו בוטים ובינה מלאכותית, בהם Echo של Amazon (Alexa). המגמה הבולטת ביותר היא אפליקציות קונסיירג' (שירות עצמי) המציעות בין היתר צ'ק אין, כניסה לחדר והזמנת שירותים מהמובייל, כמו גם צ'אטים עם נציגים או בוטים.

אחרי הטיול צרכנים יכולים לכתוב חוות דעת, לפרסם תמונות מהטיול ולהמליץ לחבריהם על שירותים שבהם השתמשו. מתחרים פונים ל-CRM על-מנת לעודד רכישות חוזרות באמצעות שיווק בדוא"ל, תוכניות נאמנות ועוד. החברות משתמשות במידע המתקבל מהצרכנים על-מנת להציע מענים מותאמים אישית ולעודד נסיעות.

שלב זה של אחרי הטיול הוא כנראה זה שחווה את רמת החדשנות הנמוכה ביותר כיום, אף שלדעתנו יש להקדיש לו תשומת לב רבה יותר, עם תכניות נאמנות, תכנים, השגת חוות דעת וכו'. החשיבות של שלב זה אינה מסתכמת בבניית בסיס לקוחות חדש פוטנציאלי, אלא גם ביצירת נאמנות וקניה חוזרת, שהנן חשובות מתמיד לאור התחרות ההולכת וגדלה.

אין תגובות למאמר

עדיין לא נכתבו תגובות.

כתוב תגובה

שדות חובה מסומנים בכוכבית (*)