Airbnb ותעשיית המלונות

נראה שתעשיית בתי המלון כבר התרגלה ל"טכנולוגיה משבשת". עם העליה בשיעור האימוץ של הטכנולוגיה הדיגיטלית, כגון חיבור לאינטרנט ולמובייל, עלו וצמחו מתחרים חדשים, עם הצעות יוצאות-דופן לצרכנים: אפשרות לצפות בכל המלונות הזמינים ביעד שלכם, לפי מחיר או דירוג של צרכנים אחרים; אפשרות לבחור את המחיר שברצונכם לשלם; וכיו"ב.


סוג חדש זה של מתחרים – סוכנויות נסיעות וירטואליות (OTAs), הביאו לשינוי מן היסוד של תעשיית המלונאות. השחקנים בתעשיה הבינו כי הצרכנים, יותר מתמיד, הנם בעלי כוח הבחירה, ועל השחקנים בתעשיה ליישר קו עם המציאות החדשה ולספק לצרכנים יותר מידע, בחירה, מגוון, נוחות וערך מוסף בכלל, אם ברצונם להוביל את השוק.

ואולם, הקשר בין הצרכנים לבין עצמם המשיך לצמוח עקב הגידול באימוץ רשתות חברתיות לצד שינוי בתפיסות של בעלות בנכסים, והצרכנים החלו לאמץ מודלים חדשים שמהווים "שיבוש" לא רק עבור בתי המלון, אלא גם עבור ה-OTAs בעצמם. מגמה זו, הנקראת "כלכלה שיתופית", מתייחסת לרצונם של הצרכנים לקבל גישה לנכסים שונים מבלי שתאגידים יתערבו במהלך, ובאה לידי ביטוי בעיקר בפלטפורמות Peer-to-peer, שמאפשרות לאנשים לחלוק טובין ושירותים, תוך שהפלטפורמה משדכת ביניהם ובכך מביאה להפחתת עלויות העסקה.

Airbnb היא "שדכנית" בין מארחים לבין אורחים, שנוסדה ב-2008 עם אתר Airbnb.com. כשני שלישים מהנכסים המוצעים על גבי הפלטפורמה הנם בתים / דירות בשלמותם, אך אורחים יכולים לבחור מבין מגוון רחב ביותר של אפשרויות, כולל השכרת ספה בסלון, חדר אחד, מצודה, בית עץ או איגלו.

עד לאחרונה, החברה התמקדה בצרכנים בני דור המילניום, שמעוניינים לחוות כמה שיותר בכמה שפחות כסף, ורואים ברשתות החברתיות שלהם כמקור לשיתוף סחורות. הגישה של Airbnb היתה לתקשר שייכות בכל מקום שבו הצרכן נמצא – "בית", ולא "חדר במלון". החברה התמקדה באסטרטגיית תוכן מוצלחת ביותר, שחשפה את הצרכנים למגוון יעדים אקזוטיים שהפלטפורמה הופכת לאפשריים, ובמקביל הבטיחה שהמארחים יבחרו בפלטפורמה שלה להצעת הנכס, דרך כלי ניהול מתקדמים, אפליקציות ואפשרות לקבל חוות דעת וביקורות על האורחים עצמם. כמו כן החברה השקיעה בהקמת קהילת צרכנים, מתוכה צמחו באופן טבעי שגרירי מותג.
האסטרטגיה המוצלחת הביאה לצמיחה אדירה במכירות, ולהערכת שווי של למעלה מ-20 $ מיליארד בסבב ההשקעה האחרון. אבל Airbnb היא לא היחידה בקטגוריה: הצמיחה האדירה נרשמת בכלל קטגוריית דירות הנופש, כאשר לפי מחקר של PhoCusWright מיוני 2014, השתמשו 22 מיליון מבוגרים בדירות נופש לצורך נסיעות פרטיות בשנה הקודמת – 17% מכלל המטיילים בארה"ב. מתחרים ותיקים וחדשים כאחד ממשיכים לצמוח תוך מיקוד בנישות ובצרכים ספציפיים, כגון טיולי משפחות (HomeAway.com) או דירות נופש מפנקות (OneFineStay.com).

חברות בתי המלון היו תחילה סקפטיות באשר למידת האיום של המתחרים החדשים על עסקיהן. הן המשיכו להתגאות ביתרונות שהן מציעות – כמו חוייה קונסיסטנטית, בטיחות, שירותים שונים – כנקודות בידול מרכזיות, ולמעשה אילצו את Airbnb לנסות ולהשלים את הפערים עם שיתופי פעולה מקומיים או השקעה נוספת בבטיחות האורחים. עוד נציין כי Airbnb נתקלה בקשיים רבים במישור הרגולטורי במספר שווקים בהם היא פועלת.

ואולם שאננות זו השתנתה ככל הנראה עם הודעתה של Airbnb כי ברצונה לפנות יותר לסגמנט העסקי, תוך שהיא מציעה למנהלי הנסיעות העסקיות כלי ניהול וגישה לנתוני ההוצאות של העובדים, ומבטיחה לאורחים שירותים כמו אינטרנט חופשי, פינת עבודה, מגהץ, מייבש שיער ומדיניות אי-ביטול קפדנית.

בעקבות זאת, בתי מלון הפכו למודעים יותר לאיום שיש בתעשיה החדשה והצומחת הזו, והם החלו לנסות לשפר את ההצעה שלהם לצרכנים: הצעת תכניות נאמנות מתגמלות יותר, הצעת שירות טוב יותר (לרבות הטמעה של אפליקציות מובייל וקונסיירג'), הצעת חויית טיול מלאה, ועוד. בתי המלון גם מציעים הצעות המתחרות ישירות ב-Airbnb, כגון Moxy, הקונספט המוזל של Marriott שמציע שירותי מלון ועיצוב קפדני – במחירים נמוכים במיוחד, ופונה לצעירים, או האסטרטגיה החדשה של Sheraton להתאמה מקומית של בתי המלון שלה מבחינת העיצוב או התפריט. בנוסף, חברות בתי המלון וה-OTAs  פנו לתפוס נתח בתעשיה הצומחת: כך, Expedia כבר הספיקה לרכוש את אתר HomeAway, בעוד שחברת Hyatt השקיעה ב-One Fine Stay. כמו כן, בתי המלון – ומלונות בוטיק בפרט – הבינו כי הם יכולים גם למצוא תועלת בערוץ שיווקי נוסף והחלו להציע חדרים גם על גבי פלטפורמות חדשות אלה.

עם המשך ה"שיבוש" בתעשיה, בתי מלון חייבים להגדיר בבירור את הנתיב שהם בוחרים: את הזהות, את הערך המוסף לצרכן, את יכולתם להעצים את הצרכנים במסעם. בין אם בתי המלון בוחרים להציע קונסיסטנטיות על פני התאמה מקומית; פרימיומיזציה על פני מיקוד במחיר; פניה למטיילים בודדים על פני משפחות; או כל בחירה אחרת – עליהם להבין כיצד מוציאים לפועל את ההצעה הזו, כך שהיא מיטיבה עם הצרכן ושמה אותו במרכז האסטרטגיה של החברה.

אין תגובות למאמר

עדיין לא נכתבו תגובות.

כתוב תגובה

שדות חובה מסומנים בכוכבית (*)